品牌信息流广告_2020年,品牌主信息流投放元年

对消费品品牌而言,2020年仍将是充满机遇与挑战的一年。

随着短视频加速浸透每一位消费者的生活,品牌触达消费者的方式和渠道发生了翻天覆地的改变,对品牌主而言,战略级布局短视频似乎已经是一个没有选择的选择。

宏观上看,在过去的几年中,互联网巨头的聚合效应日益明显;伴之而来的,是流量红利的枯竭速度越来越快,巨头以外的产品(以DAU为评判标准)长尾化严重。除却几大巨头APP,品牌主几乎找不到以内容作为切入口的新生流量洼地。

而另一个现象则是,如今的抖音头部效应已经形成,少数的头部账号占据了大部分的曝光量。如果没有一支专业的团队和足够多的资源砸入,普通的团队很难在短视频自营内容生态中站稳脚跟。

好在,品牌布局短视频的方式是多元化的。通过达人采买、淘金团带货和工业化信息流投放,少数能力极强的品牌在很短的时间段内完成了对新品认知密度的加工,并顺利打爆单品。

在整个营销链条中,工业化信息流投放是构成闭环的最后一块儿拼图,其重要性不言而喻,堪比“木桶原理中一块儿板”。然而,在与多数品牌深入沟通,并深度分析其投放策略、前端投放数据和后端成交数据后,我发现大多数勇于尝试的品牌仍面临着“投放吃土,不投土都没得吃”的窘境。

造成这种窘境的原因有很多,其中有乙方专业度和合作模式天然决定的部分,也有甲方对投放理解不到位及自身内功弱,承载流量能力差的部分。因此,我决定在2020年Q2的开端,站在品牌方的立场上,写一篇基础的工业化投放文,试图帮助更多处在迷茫中的品牌主拨开云雾见天明!

整篇文章会分为两大模块,在第一个模块中,我会从趋势的走向分析为什么品牌要在2020年投放信息流。并在第二个模块中,试图解答一些品牌视角下常见的问题。

第一部分:趋势篇,为什么品牌要在2020年投放信息流

– 品牌广告 vs 效果广告

– 品牌广告下信息流 vs 其他广告媒介的选择

– 抖音平台趋势走向,DOU+投的好,为什么仍要投信息流

– 两年内,多元化的流量渠道

第二部分:工业化投放篇,品牌视角下常见的Q&A

– 什么行业,哪些品类可以投放信息流

– 提供什么样的物料,可以提高CVR

– 要不要找多家代理同时投放

– 投信息流,找专业的外包团队做,还是自己做

– 怎么平衡达人投放和信息流投放的配比,两者之间的关系是什么样的

– 测试金额放到多少,才有意义

1.1品牌广告 vs 效果广告

当品牌决定花一笔预算在投放上时,要先试图区分品牌广告和效果广告之间的差异。在我接触到的广告主中,很多广告主没有搞清楚他们究竟是要投品牌广告还是效果广告(其中不乏一些已经非常成熟的企业)。在我的视角中,这两者之间的特征差异是极其明显的:

我的偶像杨飞老师,多年前在《流量池》中首次提出品效合一的打法。瑞幸咖啡在营销的成功虽然间接证明了品效合一的可能性,但本质却是一种大力出奇迹的饱和式攻击打法,从实际操作的层面,不适合绝大部分的品牌主。试图通过单一投放路径完成品效合一的品牌主,最终获得的结果都多少有些差强人意。

在目前看来,对于预算充足,既想获得品牌影响力,又想拿到实际效果的广告主而言,比较可行的解法是将投放的方案拆分至最小的颗粒度,将“品”和“效”最大程度分离,并通过整体操盘的配比和过程把控最终合一。

这个结论同样适用于工业化信息流投放。从信息流广告的投放逻辑,和广告竞价系统的底层原理出发,试图用极低的CPM(千次曝光成本)同时获得类似oCPM投放方式下较高的转化率这件事情本身无异于对广告竞价系统原理的挑战。虽然理论上存有规则漏洞的可能性,但短期内暂时无人跑通,长期看也一定是和平台利益相悖的,一经发现会被立马堵死。

当我们得到这个确切的结论后,摆在品牌主面前的问题也就变得清晰很多了:

我要做品牌广告还是效果广告,或是两者皆做?

这里的情况,需要结合不同品牌的情况分门别类的进行分析,在此我只举三个最简单易理解的例子:

a.市场占有率较低的西装定制品牌,预算有限的情况下,该怎么进行投放?

品牌广告本身是有“群体效应”的,在覆盖人群不够广泛,触达次数不够多的情况下,如果无法圈层、精准的触达这一批人,无异于将一滴水砸进大海中。即使最终圈层地定位到了一个细分人群,其回本周期也远比效果广告要长。因此,符合这种情况的品牌需要战略性放弃品牌广告,将更多的预算放入效果广告中,用更低的成本收集到足够多的潜在客户表单信息并尝试即时转化。通过优质的服务和产品,长期建立口碑,打造圈层的品牌力。

b.有一定原始积累的天猫品牌,该怎么进行投放?

以“进店支付转化率”(购买人数/进店访问人数)做为评判依据,支付转化率优于同行的品牌,在流量的承载能力上是有很大优势的。预算充足的情况下,可以通过品牌广告加热市场,再通过工业化投放收割势能。

c.无原始积累,且客单价超高的新品,该怎么进行投放?

工业化的信息流投放是不具备同步种拔草能力的,如果产品本身的市场认知密度稀疏、客单价高,会导致决策链条长,是不适合做效果广告的。品牌主应先以品牌广告为主,通过优质的内容完成种草的动作。

1.2品牌广告下信息流 vs 其他媒介的选择

品牌广告的内容载体多种多样:信息流、电梯广告、KOL采买、DOU+曝光等等。

作为品牌主,在选择投放的媒介时,会综合考虑很多因素。比方说,所曝光的量级、对应的群体画像的匹配度、千次曝光价格和影响力等因素。

从千次曝光成本的角度(从低至高):

优质内容dou+(自带杠杆) dou+ ≈ KOL采买/筛选点位后的电梯广告

从内容影响力的角度:

KOL采买配比dou+>> KOL采买 ≈ 电梯广告> 信息流 >KOC内容配比dou+

品牌可以结合自身需求,综合考虑投放成本及影响力收益。

1.3 dou+投的好,为什么还要入局信息流投放

想要理解这个问题的答案,我们需要先理解字节跳动这家公司的本质。借用去年12月份牛人星球球长的一个观点:

“互联网巨头的本质都是流量海盗,而大流量主最厌恶的就是CPS,因为流量主决定不了转化的后半程。”

现阶段抖音商业模式的底层逻辑,还是一家广告公司——利用高效的数据分发和完善的投放系统,最大化其流量价值。在这个逻辑下,我推测Dou+这个功能推出的本意有三点:

基于这个功能,抖音更好地稳定其赖以为生的优质内容生态。而作为对应的代价,DOU+的CPM相比信息流要低的多。

在2019年,让抖音始料未及的事情发生了,淘金团通过大量的采买DOU+,配合挂车,实现了远比信息流投放成本更低的有效成交。批量化SOP无人设号配合DOU+洗量的玩法,不仅薅了抖音信息流潜在营收的羊毛,更是在抖音优质的内容生态上架起了一把锋利的镰刀。同质化严重的劣质内容,低DSR商品给预算就加白的野蛮做法伤害了抖音这个流量海盗的根基。

我们以这个逻辑作为立足点往下延伸,后续抖音的反击动作就变得十分清晰了。从去年底的DOU+取消“以购物车点击为目标建模”功能,到购物车彻底的改版,再到今年字跳基层拼命推小店的行为,4月10号后取消POI DOU+返点政策,对于一些无人设DOU+商品的秒拒。当我们把这一连串的事件连珠成串,抖音作为平台方给出的暗示已经足够意味鲜明了:

干掉那些在我头上薅羊毛的,让部分薅羊毛的品牌赚钱别想赚的这么舒服

这里插播一段抖音做小店的逻辑,抖音之所以要把交易的闭环控制在自己手上,我认为是出于以下五点考虑,且是一石五鸟的做法。

第一点,对商品的质量进行严格的把控,当商品是导流至站外时,执行起来多少有点掣肘。如果交易的闭环锁死在平台本身,平台的管控能力是极强的。

第二点,可以积累大量的数据,从根本上解决信息孤岛的问题。之前我反复提及过,国内的互联网巨头是一个个信息孤岛,抖音不做交易,无法掌管转化的后半程。而在站内的交易闭环,可以帮助抖音完成对于用户购买行为的数据积累,这些数据积累,最终会反哺至其广告业务,最大化效率和效能,是无价的。

第三点,大力推直播带货,缩短成交路径,对KOL而言是利好消息。

第四点,有一个合理的理由,收编现在在DOU+薅羊毛的品牌方,早期可能会配比部分红利,等待时机成熟时,红利消失。

第五点,从资本市场的角度,字节跳动尚未上市,需要更多的资本市场故事和想象空间。这个故事如果实现了,本身就是一个极大的杠杆,可以去撬动资本市场的估值。

从这个角度看过来,品牌做信息流,只是或早或晚的事情。早一点入局也许不会有太多的红利,对比DOU+的投产比在当前阶段可能是无法对等的。但是从这个趋势来看,无人设号的DOU+配比打法被干掉也只是或早或晚的事儿,早一点入局,意味着品牌方有更多的时间去学习、磨合工业化信息流的投放。

以上是趋势角度,我对企业要不要投信息流的一个解读。从当下实操的角度来看,DOU+和信息流的准入门槛也是完全不同的。

工业化的信息流投放遵从严格的投放逻辑,科学的方法论,一般而言,在本身足够专业,且为甲方着想的乙方手上,十万块的测试金额,足够形成品牌自有的一套投放方法论。

找淘金团DOU+带货,虽然对品牌方而言没有技术门槛的要求,但是对“佣金的要求”(现在很多品60%-70%高额佣金)和商品备货的门槛却是相对较高的。

从淘金团的视角来看,淘金团的作用在于组织KOC带货,自备预算补DOU+,赚的是DOU+收的佣金减去DOU+投放成本和对应的人工成本。在这样模式下,没个几千几万件的库存的高佣产品,几乎没法谈,否则万一爆仓,损失的就是淘金团了。

1.4两年内,多元化的流量渠道

如果要给这个小节加一个子命题,那会是“巨头的反击”。

前几天广为流传的一张图:

在市场份额稳步增长的广告投放行业,字节跳动完成了一年近三倍的营收增长,直接把老大哥腾讯和百度打懵了。市场的蛋糕是有限的,一家独大会挤压其他玩家的生存空间。在这样的背景下,其余玩家开始奋力反击。

一向以稳重著称的腾讯坐不住了,在19年末大刀阔斧改版企业微信,并在20年开启小规模灰度测试“看点直播信息流商业化入口”和“企业微信私域信息流导流商业化入口”。如若这两条商业化入口打通,对腾讯广告业务而言,会是威力极大的杀器;对品牌方而言,也会是绝对的利好。

以站内种草,站外拔草著称的小红书,在19年也进行了大幅改革:小红店锁住部分成交,笔记信息流/SEM的商业化广告平台也随之而来,在不远的将来,类似DOU+的“薯条”功能也会上线。

如果把目光放到未来两至三年,巨头之间的拉锯战不会停歇品牌信息流广告,多元化渠道下流量的打法和玩法会一直迭代更新。对品牌主营销耐力的考验也会更加强烈。

讲完了趋势篇,接下来进入工业化信息流投放常见Q&A。

2.1 什么行业,哪些品类可以投放信息流

信息流的投放成本由素材&文案创意质量、操盘能力和大盘竞争共同决定。理论上活下来且持续投放的团队,素材&文案的创意质量从CTR、CVR指标衡量都不会太差,所以核心是操盘能力和大盘的竞争。不同行业下的转化成本是完全差异化的,通常来说,从选品上信息流的投放适合:

在满足选品逻辑的前提下,信息流能够轻巧地Cover前三种生意形式,对于第四种生意,需要足够多的利益点加持。

2.2 什么样的物料,可以提升CVR(转化率)

当我们把用户行为拆解,可以参考B=MAT公式。

Behavior,即用户的行为;

Motivation,即用户的动机。通常为生理需求、安全需求、情感和归属需求、自我实现需求等;

Ability,即能力(指产品)。提高产品的认知价值,可以使消费行为更容易产生。常见的手法有,暗示使用效果,明星/KOL信任状背书,价格锚定(例如价格不高的产品,可以类比一杯咖啡的价格,等价XX功效);

Trigger,即诱因。限时专属优惠券,买一送一,都有助于即时转化

满足B=MAT的物料,通常是可以提升CVR的。

2.3 要不要找多家代理同平台同时投放?

品牌方可以在早期这么做,进行乙方的赛马,然后在某个时间节点淘汰掉效果较差的乙方。

但我强烈不建议品牌使用多家代理长期在同一平台投放同一产品。从收益的角度上,这么做只能提高品牌主自身的安全感需求品牌信息流广告,但无法保证最大化收益。除此之外,在多家同一平台代理投放同一产品时,因操盘节奏的不同,还会发生流量挤压、频控最终导致lose-lose的局面。

事实上,就目前我接触到的乙方而言,各家能力差异还是很明显的。了解玩法的品牌方在进行一段时间接触后,可以很容易的判断出乙方能力的高低和其立场。

2.4 投信息流,找专业的外包团队做,还是自己做?

在我接触的品牌里,有不少能力很强的创业团队,他们信奉亲力亲为。从投放的结果来看,虽然部分品牌达到了自拟的KPI要求,但是却很难在此基础上做进一步的突破,且随时面临着被市场竞争挤压导致效果衰退,而无法归因的问题。

原因有三点:

第一,工业化信息流投放认知密度和过程把控的颗粒度太细,以至于形成了一种类似边际效应的东西,如果不是躬身入局并精钻于此的人,是无法学会,无法贯彻下去的。

第二,对于底层原理和有效结果的拆解复盘难度极高,以及品牌方缺乏更多的信息来源和多维度的操盘经验。虽然素材创意类的信息来源现在已经可以在类似Bigbigads的AD监测平台拿到,但实际操盘中的操盘节奏把控,和对应的定向策略却是完全封装的。所以品牌主投放团队的认知也只会局限于对自身的固有认知。

第三,投放江湖上有所成就的人,无一不对自己的核心能力进行封装,品牌方想学到真的有价值的打法难度很大。

在这样的一个框架下,大品牌如果想进一步的对投放环节做深度掌控并保证其自身的营销耐力,收购一个足够市场化且精干的团队,将该团队在市场上所获得的经验和能力内化会是一个比较好的解。

当然,外包团队也未必就是救命稻草。目前市场上甲乙方的合作方式本质上还存在内耗和博弈的过程。目前市场上主流的合作框架下,乙方的利润来源来自于平台方给予的投放消耗额度返点。假设乙方的能力是专业的,在这种合作模式下会有三种情况:

甲方对于乙方的赛马机制并没有办法从根本上解决合作框架带来的冲突。再加上,当这个市场上充斥着投放水准偏低/中等的乙方时,就会演变成一种劣币驱逐良币的游戏,能力差/中等的乙方,以账期、返点(利润中抽一部分返还甲方)等形式争抢甲方,而有能力做好实际效果,却没有宽裕现金流垫款的乙方则大概率无法扩大规模,拿下头部客户。

不过庆幸的是,这种情况可能会在接下来的几年有所好转。随着流量红利枯竭速度加快,品牌主愈发的重视和追求实际效果,能力差的乙方迟早会被市场淘汰。在投放行业马太效应加剧的情况下,未来甲乙双方的合作框架,也可能会延伸出更多的形式,直到甲乙双方的立场和利益点统一,包括但不限于:基于超额完成KPI的返点形式和较高的专业顾问费+较低的平台方返点形式。

2.5 怎么平衡达人投放和信息流投放的配比,两者之间的关系是什么样的

除却部分具备种拔草同步能力的头部达人外,其余KOL的采买目的可用于提升市场对产品的认知密度,以及作为信息流投放备用素材。当品牌/专业乙方拥有较强的脚本干预能力时,可以批量采买优质KOC,产出优质内容CPS带货。

信息流投放的衰退机制决定了素材需要定期更新迭代,因此达人端的素材产出可以很好的反哺信息流素材缺口。此外,产品的势能会天然优化信息流收割的效果,两者之间在大多数场景下是相辅相成的关系。

2.6 测试金额放到多少,才有意义

这个问题太Trivial了,对于一个产品的投放,我们需要a/b test的方向有很多。

比方说定向的精准度,在把建模的随机性考虑进去的时候,会变得归因难度较大。

比方说素材的优异程度,比方说放量的速度,和对应极限放量情况下的后端转化波动。

不同方向的拆解难度和所需的测试金额是不同的,但是数据样本量太小的时候,是会产生较大的误差值影响主观判断的。如果产品本身的转化难度较大,建议以“加购成本”这个难度较小,却有实际价值的动作作为评判计划优异程度的核心指标,所带来的误差值会较小。

这篇基础的投放文到这里就结束了。

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