信息流广告引擎_【】专访巨量引擎:高转化信息流广告的技术产品逻辑

本篇为“信息流广告系列专访”的第1篇。

作为国内信息流广告的先行者,巨量引擎以个性化推荐起家,增长势头迅猛。2017年,巨量引擎完成了150亿元的广告营收,2018年是500亿元,2019年的目标则是1000亿,而信息流广告又是其广告收入的主要来源。与国内整个信息流广告市场规模做对比,便不难发现,巨量引擎在国内整个信息流广告市场中的占比还是非常大的,保持着绝对的市场领导者地位。

依靠算法异军突起的巨量引擎,技术与产品创新便成为了业界公认的“核心杀手锏”。在商业化产品领域,这样的杀手锏是如何不断提升广告主的转化率的呢?

为此,TOP君特意采访到了巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英,揭开高转化率背后的产品细节与逻辑。

转化跟踪构建转化模型

兴趣画像的深度应用

纵观当今的信息流广告市场,在分发模式上,平台方基本上都能通过用户标签做定向,实现不同兴趣人群的个性化广告推荐。信息流定向方式主要有基础定向、行为定向和兴趣定向。但随着信息流广告模式的不断发展,定向的弊端也日渐显露,定向可以帮助广告主在大的流量集合里圈定潜在人群,但平台并不知道哪些人最终实现了转化,无法优化定向能力提高定向的转化效果。

对于广告主来说,广告的高转化人群才是真正有价值的人群,而要找到他们信息流广告引擎,林俊英表示前提是平台要知道“广告主定义的转化是什么”,这个转化跟广告主的营销考核是强相关的,知道受众最终对什么行业的哪一类广告会有转化的兴趣,这就首先需要跟踪到转化。

跟踪转化既是每个平台方最重要的基础能力,也是其核心竞争力。据林俊英介绍,巨量引擎就有很多跟踪转化的工具比如橙子建站、游戏SDK等。除了电商平台天然具有完成闭环转化跟踪的能力外,对于非电商类媒体,巨量引擎的转化跟踪则是属于业界领先的。

以游戏为例,当游戏嵌到SDK以后,就可以跟踪到这个游戏最终用户创立角色、注册、付费的整个过程,通过平台跟踪到的这些深度转化数据,再结合广告主给的转化出价,不仅能够控制转化成本,同时还可以对高转化率的人群积极出价争取,获取更多转化用户。

针对游戏类的头部客户,巨量引擎也在做一些偏LTV(生命周期价值)的跟踪,比如一款游戏的LTV是多少,买量成本是多少,算出来就是它的ROI。林俊英表示,巨量引擎内90%以上的消耗来自转化出价,其也是国内最早做转化出价的。

巨量引擎做信息流广告的逻辑其实是构建一个转化模型,模型里有很多转化侧的标签,即A用户转化了,B用户没转化这样转化、没转化的分类标签,机器通过不断的学习理解人是什么、广告是什么,通过这些正负例反馈,来了解不同潜在用户的预估转化率。随着流量规模、广告规模越大,模型数据丰富度越多,机器学习也会越准确。

对于这一点,林俊英表示,广告主要想提高转化率,最重要的还是要把自己的转化数据,尤其是深度转化数据回传到平台。“在做转化出价以后,兴趣标签作为模型的有效特征,可以帮助广告主找到每一类兴趣人群中的潜在转化人群,提高了寻找高转化人群的效率。”林俊英说道。

产品驱动创意

持续迭代广告素材

转化模型解决了广告分发问题,可以精准地将广告投放给其高转化人群。不过,这仅仅是基础,搞定分发之后,广告素材也很重要,那些粗质滥造的素材必然会引起用户反感。为了让信息流广告更具创意,巨量引擎为广告主提供了一系列素材生产工具:即合、即视、易拍、图灵等,这些工具结合了平台的数据和运算能力,可以帮助广告主做好素材的生产。

除了前端的素材外,落地页作为广告物料素材的一部分也十分重要,因为它具有承接转化、跟踪转化的能力。进入落地页的用户,是极大可能会被转化的用户,同时通过落地页也可以追踪到用户的转化情况,因此,对落地页的分析必不可少。

就拿巨量引擎的落地页分析工具来说,它的热图分析界面,能直观展现用户在落地页上浏览触达、点击分布、注意力三大维度数据,通过这些数据,广告主可以获得潜在转化信息和优化方向。而平台提供的诸如此类的投后素材优化工具,不仅能够引导广告主优化素材,还可以助力广告主做一些更具创意性的工作,持续迭代广告素材。

浏览触达热图

除此之外,林俊英表示,巨量引擎也会为广告主提供动态落地页,即基于用户的兴趣,即将支持自由组合落地页里的某些配件。比如落地页的头图可以基于用户的兴趣做联动,用户点了什么样的创意,落地页里也会展现相应的头图。

在算法和数据的驱动下,广告主可以有更高效的工具和更精准的洞察来辅助做出更好的素材,从而大大提升了广告投放的效率。

把广告做成内容

将两者混合分发

其实,作为内容平台,留住用户最根本的还是要靠高质量的内容本身。不过越来越多的媒体平台都面临商业化变现的需求,如何平衡内容和广告也考验着信息流平台的能力。信息流广告作为原生广告的一种,本质上其实是非常接近内容的,当它和内容越像,对于广告主的价值就越大,内容营销成为主流营销思维就足以说明这个问题。

如何做才能让信息流广告成为一条有用的内容呢?除了把广告做成内容之外,巨量引擎是真正把广告当成内容来分发的,据林俊英介绍,他们会把广告和内容混合排序,从而更好的平衡广告和内容的价值与各方诉求。

把握垂直行业特性

直面“投放分级”挑战

随着互联网从增量市场变成存量市场,广告主已经无法再单纯的通过流量来获取增长,要找到新的增长点,就要根据拉新和留存的推广诉求分行业做精细化运营,包括针对行业特点的产品和针对行业的运营手段等。林俊英表示,巨量引擎目前也在深耕电商、游戏等营销主流行业,为广告主提供垂直行业的营销解决方案。

其中,鲁班就是巨量引擎为广告主量身定做的电商广告管理工具,也是精细化运营的一个表现。它针对整个自主电商营销环节,提供从选品、推广到订单、发货的一站式商品推广服务,能够实现智能化商品推荐,及时交易数据、商品数据展示。

不过,随着平台服务的客户、流量结构越来越多,大一统的产品可能并不能适用于所有广告主,这时候就需要平台分级分场景做投放,这也是平台大了之后需要面对的挑战。据林俊英介绍,巨量引擎中既有服务于喜欢偏DIY的广告主的手动自定义人群包、Lookalike、联合建模等产品,也有一键托管的产品,呈现出两个极端。

此外,林俊英还表示,开放也是未来信息流广告的一大趋势,在他看来,媒体越大,需要合作伙伴为它创造的价值就越大,合作伙伴围绕媒体获得的价值也越大。因此,巨量引擎也开放了达人作者的能力、跟广告主数据的打通能力、程序化购买能力,以及通过Marketing API开放投放能力,广告主可以将自己的平台接入巨量引擎的投放平台,做自动化的规则投放。

从转化跟踪、转化出价到基于算法的素材生产能力建设,再到将广告和内容混合的分发模式,以及开放各项能力给广告主,巨量引擎都在不断用自身的技术和产品助力广告主实现高效增长信息流广告引擎,在此过程中,也引领了信息流广告行业的发展,而未来,随着技术的迭代和产品的不断创新,巨量引擎必然也将释放出更大的势能。

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