信息流广告搜索广告_流量红利把握住——搜索广告放量指南

最近,优矩互动、新意互动等多家头部效果广告代理商们围绕着“新搜索”,展开了一场热火朝天的行业讨论。

什么是新搜索、新搜索给效果广告带来了怎样的益处、广告代理商为什么要做新搜索……头部大咖们讨论的这些议题,可谓“一石激起千层浪”,在整个广告行业都引起了热议。面对增长的新风口,广告代理商们是否应该与时俱进?

(请看巨量引擎营销观察视频号)

对于广告主而言,这是新的流量空间,是增量瓶颈的突破口。

对于广告代理而言,这是客户的新需求,是大趋势下的新赛道。

阳狮集团数字媒体董事总经理张琪Lawrance Zhang指出,当下,消费者的行为产生了三个方向的关键变化:

1、消费者在多个平台搜索,有内容的地方就有搜索;

2、消费者在内容平台更倾向于随看随搜;

3、抖音掀起了用户的视频搜索热潮,视频化搜索已成为消费者搜索行为的新偏好。巨量引擎搜索成为整合营销必选项。

优矩互动CEO彭亮也认为:“巨量引擎搜索已经成为客户很重要的获量渠道,信息流+搜索联动,构建完整营销链路。”

看来对行业趋势变化最为敏锐的广告代理们来说,搜索已经成为了整合营销的枢纽。那这对于广告投放行业从业者的我们来说,又意味着什么呢?让我们从一线投放的角度来看看!

01搜索广告发生了哪些变化

那么搜索广告发生了哪些变化?就像品众创新CEO王娜所说的——“巨量引擎搜索广告已经悄悄融入到用户的触媒习惯中,它就像阿拉丁神灯,在你有需要的时候,带给你多样化的视频结果。”

1、用户搜索的行为习惯发生了变化:由搜完就走变成了边看边搜,看完再搜,搜完继续看。

以前的搜索场景是怎样的?客户突然群里@优化师小王:帮我看看这段链接回传的是哪个字段?小王一看消息慌了心想:这我也不懂啊。赶紧打开搜索引擎搜一下“回传字段”,然后退出回复客户。搜索本质上都是需求导向,而在内容搜索的场景下,可以由一点延伸至多点需求。

比如现在很常见的场景是:优化师小王刷抖音刷到一条内容:三年老优化黑眼圈可以有多重——优化师小王觉得很有共鸣,顺手在右上角的搜索框输入“黑眼圈的改善方法”,发现不仅有大量的实用攻略,还有很多好用的眼霜种草。这时,恰好有个官方直播间正在上福利款——于是小王又搜索“XX眼霜”进入到直播间购买。这就是内容激发下产生的搜索行为,用户开始习惯在内容平台里“边看边搜”、“看完再搜”乃至“搜后购买”。

2、新搜索渠道的兴起:从通用搜索转向内容平台搜索。

以前大家遇到问题第一反应最多的是用搜索引擎搜索,这是原先的搜索习惯导致的。但随着内容形态的丰富,用户搜索行为开始去中心化,从一个入口进入全网搜索,变成带着需求去不同垂类APP里搜索。据统计,消费者平均每天使用的搜索功能平台数是3.84个(数据来源:极光大数据《内容生态搜索趋势研究报告》2020.12)。其中,视频内容能承载的信息量更大、更生动,传播效率也更高,视频搜索就成为了越来越多用户青睐的方式。

如今越来越多的用户习惯“边看边搜”或“看后再搜”,并且可以自我判断在哪里能“精准搜索”到自己想要的东西——内容在哪儿,用户就在哪儿搜。

02为什么要重视搜索广告

广告主的需求就是生意的方向。为什么要重视搜索广告?云锐集团CEO单晓瑞说:“搜索结果视频化,巨量引擎搜索为行业开拓了新思路,也已经掀起了新的热潮”。对于代理侧而言,热潮兴起就代表着新的生意方向。

1、我们的客户有需求:大势所趋,广告主都在抖音搜索寻求增量,代理应当顺势而为。

用户诸多的搜索行为之下,产生了不容错过的自然流量。而广告主对这部分流量天然也存在着需求,对于广告主而言信息流广告搜索广告,当消费者有兴趣去搜索的时候,如果不能得到有效信息的承接,这部分流量可能就流失了。根据巨量引擎此前公开的数据显示,2020年底,巨量引擎日搜索PV已超5亿次,截至2021年2月,抖音搜索MAU也达到了5.5亿次。而且今日头条和抖音的高学历、购买力强的用户,展现出了基于内容阅览的更理性的品牌搜索行为。这对广告主来说就是一个非常好的机会。

2、进场时机刚刚好:未来广告主大规模入场,此时提早入局,流量红利充沛,投资回报率高。

随着平台优质内容的沉淀越来越多,用户的搜索需求也越来越多,整体趋势是增长的。对于代理来说早一步入场就先一步积累进场优势;对于优化师来说,早一步摸透搜索广告的玩法,就多一项未来的核心竞争力。

03巨量引擎搜索广告玩法技巧

不同行业的搜索需求与流量特点差异巨大,同一行业在抖音与在今日头条的搜索特点也会有一定的差异,需要根据行业的流量特征来进行有针对性的投放。搜索快投多用来做信息流广告补量和小幅度增量,推荐大家使用搜索直投——可操作、可优化的空间更大,便于后期深耕。

投放设置建议:抖音端和今日头条端如需分端口进行数据分析,建议分账户&分计划投放,有利于账户/计划后期的模型修正跑量;

如何分端口:只上竖版视频素材,数据来源大多来自抖音(约等于只投放抖音),只上非竖版视频素材相当于只投放今日头条;抖音端投放建议全上竖版视频,今日头条端投放建议所有素材位都上一个,其他多上横版视频和搜索大图。

1、账户搭建技巧:

2、关键词:

3、创意:

每条计划至少配置3条创意,2个视频素材和1个图片素材,后续再根据投放效果做有针对性的优化(可以结合不同的产品形态,产出符合品牌调性的创意内容信息流广告搜索广告,来完成第一视角的品牌形象搭建呈现)

04搜索广告投放指南

1、竞价广告如何选词:

①搜索流量分析工具(后台-工具)

②关键词推荐工具

对于品牌而言,购买明星&综艺作为关键词对的效果提升十分巨大——买明星关键词后品牌曝光翻倍提升、搜索明星关键词后品牌广告点击率大幅度增长,把粉丝流量高效转化为品牌用户资产,实现更深一步的转化效果。

2、品牌广告怎样联动生态资源,开发品牌影响力?

除了竞价的投放以外,搜索广告也是非常值得关注的部分。如果广告主有更多的营销资源投入,搭配搜索广告玩法,对于营销增效会大有裨益。

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