信息流广告ecpm计算方式 广告投放“智”变

2022-05-30 0 550

“广告投放”作为广告营销链条中必不可少的环节,最早应用技术并进行改造更新。在与数据和科技结合的过程中,广告投放逐渐变成技术整合最深、应用最广的领域之一。信息传播的繁荣和计算科技的更新驱动广告投放从特色走向现代,实现从数字化到自动化、再到现在智能化的逆袭。回顾过往,广告投放这个环节究竟出现了什么深刻的变迁?怎么对待那些差异?有什么行业角色深度参与了很多差异?今后的演进趋势如何?本文将强行给出一些探讨和启示。

信息流广告ecpm计算方式 广告投放“智”变

01广告投放的演变变化与底层逻辑

在网络广告诞生前夕,广告投放层面并未有实质性的科技突破;最先出现差异的是与媒介渠道管理和交易相关的广告科技以及载体,如数据洞察、效果检测、ADN、ADX、DSP、SSP等;后随着科技对广告投放的渗透不断加深,广告投放环节被彻底改造,整个行业生态出现了构建。

//从五个维度看广告投放的演变变化

广告投放发生了什么差异?我们可以从投放什么、谁在投放、投放的方法、投放的步骤、投放的科技素养这五个维度来进行总结。

从投放的广告形态来看,可投放的广告形态不断发生在各种互联网应用情景中。从初期发生在门户网站的橱窗展示类广告,到搜索场景下的搜索引擎广告;再到交易场景下的电商广告,以及偏内容画面的视频广告、信息流广告……由此可见,从PC互联网到移动互联网,随着客户对各种移动应用的碎片使用,广告投放的触点也几乎囊括全网,支持投放的广告形态不断变迁更迭。其中,信息流广告产品极大地拓展了外媒所能拥有的广告资源位数量,并且最小化了对客户的干扰,基于算法模型实现个性化推荐作为了现在广告投放中最为常用的一种广告形态。

从参与投放的广告用户来看信息流优化和广告投放,作为传统电视媒体投放大户的品类类用户最早转战线上,成为网络广告的尝鲜者,并大幅活跃在数字营销的各个领域,他们预算较充裕,也更乐意尝试新机会。随着搜索广告的兴起,广告投放门槛不断增加,中小规模的民企客户还有机会参加广告投放;加之搜索成为效果类渠道的传统,也促进了追求效果的企业用户投放。随后,效果类用户阵营不断减少,以游戏、金融、教育等为代表的网络服务类企业作为移动端广告投放的主体,并热衷于信息流广告投放;交易场景的多样化也因而从线上到线下各行各业的更多商家都变成广告主。不同市场、不同体量的企业广泛参与广告投放,使得广告投放的目标诉求越来越多样,广告投放服务的提供者也愈发越应该满足不同种类客户的不同场景的业务需求。

从投放的交易模式来看,广告投放从传统媒体时代的“买资源买点位”到“买人群买转化”;由传统人工制作排期、商务洽谈变为程序化订购、自动化精准投放;交易模式正式从合约广告、竞价广告过渡到程序化广告。“程序化广告”给广告投放带来了重大且深远变革:一是利用程序化技术将媒体广告流量中经常公布机会进行管控,支持采取程序化方法采买、投放以及后续的数据回收,使整个广告传播过程线上化、数字化,基于对数据的观察和管控,更加有效地管理媒体商业利润和用户预算总额;二是交易模式由过去依赖人工面对面、发邮件的低效方式更新为信息化手动化方法,大大提高交易效益,促进交易规模改善;三是程序化方法可看作广告市场数字化、自动化的重要更新,深刻影响广告全产业,其科技不断更新提供了更多的手动化营销软件为营销从业者所用。借助更高效、更可视、更闭环的管理模式,营销从业者们一点点释放广告预算,一点点摸索目标人群的媒介行为特征,一点点使用展示广告、社交广告、搜索引擎改进、线下集客等多营销方式的组合阵容,尝试进行更科学的广告投放。

从投放的操作流程来看,广告投放的投前、投中、投后,更为模块化、集约化、科学化。投前阶段表现在人群洞察、策略推行、创意生成的数据支撑,而广告投放看似被区隔到了只关注“投中”流量资源采买的执行阶段,但似乎与投前、投后的关联更加紧密,也更为衔接。整个广告投放分组件的、分功能的有序进行,并不是单线程作业信息流广告ecpm计算方式北京信息流广告投放,而是一个完善化、体系化的作业步骤。这一点,从媒体自建的广告投放系统及软件产品的用途就可以窥探一二。例如字节跳动的数据产品巨量云图,按照检测、洞察、策略及执行、评估的一个完整系统,来推动对企业品牌运营的帮助。

从投放的科技素质来看,具体表现在投放中的各类精细化操作,包括流量的管控、数据的渗透。广告投放越来越成为让机器去指导营销从业者能否建立计划、应该投放给哪些人、以哪个样价格投放出去,这其中涵盖预算控制、受众定向、频次控制。媒体系统的广告投放能力也不断更新。例如,以优化目标为例,阿里妈妈的广告产品在支持用户的改进目标上,就从最早的改进通用展现或点击,到优化成交或ROI,再到改进电商场景下客户对商品加购、收藏、关注并且任意的后验目标,包括从短期价值到大量价值的改进。由此可以见到,平台在对用户的改进目标能力是在不断发展的。

//广告投放的底层逻辑并未变化

广告投放经历了一场“结构性”的演变,但是广告投放的底层逻辑并未出现差异。如何理解广告投放?广告投放的本质仍然都是三方利益的动态平衡,这三方包括客户、广告主、媒体系统。用户借助媒体平台获得信息,广告主通过媒体平台打造的广告投放系统进行广告投放,平台依据其兴趣意图向客户推介相关的广告或商品信息。媒体系统的目标是整体经济效益,广告主的目标是取得投入效益最大化。而广告投放作为一个平台过程是在维护客户、媒体系统和广告主三方利益平衡的前提下,最大化平台收益。

从媒体平台侧来看,当可供媒体系统用来售卖的资源从固定位置固定时间,到搜索、视频、信息流等非固定时间位置的动态广告,平台并且更加重视每个单位公布的产出。作为媒体系统衡量自身广告投放产出效益的指标,eCPM指每千次广告曝光能给媒体带给的广告创收。为保证eCPM收益,除提价这样的直接方式外,媒体系统逐渐开始对可售的广告资源进行非常复杂的优先级管理,并产生资源售卖的模式。

为什么媒体系统要将资源售卖形成制度?由于媒体端的流量类型多种多样,既可按点击卖,也可按展现卖;从售卖的对象来看,既可卖给品牌类广告主,也可卖给效果类广告主;此外售卖流量的收费模式也必须考量。媒体一方面基于自身业务去设计符合媒体自身的体系,包括商业化率、广告坑位布局,出价、溢价等;另外也必须面对广告主的采买策略,承接广告主的投放需求。以哪个样的方法给广告主定价?广告主是自动出价还是合约形式?不同资源、不同用户、不同采买方式都涵盖优先级管理和制度建立。

从广告主侧来看,广告主通过付费有偿在媒体系统上对目标客户进行营销信息传达来完成营销活动,通常都期望在有限的利润投入下最大化营销效果。事实上,流量环境的多元波动、其他参与竞争的广告主产生的竞争等原因的制约、以及广告投放策略中出价、目标人群、资源位、投放时间等变量的很大组合复杂度,都因而广告主侧最优广告投放策略的计算与执行充满了挑战。

此外,广告投放实际上是广告主、媒体系统及其客户三方利益分配的弊端。出于必须平衡三方的利益诉求,媒体系统的核心任务是在尽量不打扰用户正常的内容消费流程下达成尽可能多的广告主投放ROI,创造更大eCPM。无论广告投放的方式、流程等怎样变化,广告投放的底层逻辑依旧鲜明。

//数据和科技是真正的驱动力量

然而广告投放的底层逻辑并未变化,但是数据和科技成为重要变量,一直在制约和促进广告投放的演进,改造重塑了广告市场。数据,连同内容、创意一起,成为广告投放的基本原料。传统媒体时代,数据仅成为投放前的行业调查和投放后的效果验证;但数字媒体时代,数据尚未渗透到广告投放全流程。没有数据,广告根本难以进行投放操作。

支撑广告投放的数据经历了下面几个重大差异:一是数据的维度、深度、广度作为人群洞察的关键。媒体系统原本就拥有流量和触点类数据,还进一步拓宽了消费者各个应用场景的数据。越是大的外媒平台,覆盖的客户规模越大,数据深度和角度也更为全面。二是数据支撑实时投放。从早期RTB实时竞价到信息流广告投放,媒体系统提供的例如程序化合约或即时选人竞价的广告投放产品都变得依赖于数据。广告投放效果等后链路数据成为监督的结果,也会即时反馈给投放端,投放端再自动调整投放策略和投放设置。三是数据的流动,广告主一方数据也作为广告投放中的重要参考,汇入数据生态中支撑前端的广告投放,其中以程序化广告中的DMP产品为代表。企业品牌将自己的细分人群数据上传给媒体平台DMP系统,在DMP系统中生成新的人群,然后直接对于那些人群投放,或是在DMP中做相同人群拓展投放。

如果说数据是支撑广告投放的基本原料,那么算法模型带来的推导能力则代表着广告投放的动力引擎。广告投放实则是对外媒平台、广告主、用户三方利益的“协调”。为推动各方利益协调,广告投放诞生了众多相关且必要的科技和理论及其相应的支持性组件。例如客户行为概率预测科技(估算点击率、转化率、短视频3s曝光率等),便是搜索、推荐并且计算广告领域的核心科技素养;长期算法和建模,如处理广告排期的最优化理论,处理客户定向的各种分析建模;广告平台中处理广告排期、定向、预算控制的各大模块等。

正是基于这种底层的数据智能、算法更新,以及投放工具建设、广告产品迭代,广告投放环节实现了平台进化,并朝着集约化、精准化、程序化、智能化方向大幅发展。

02

产业关键角色对智能广告投放的落地实施

数据和科技对广告投放的赋能迅速打造了一个“技术密集型”的行业,各方角色纵横其中,被科技改变,也升级了科技,彼此各有注重,共同打造了现在的智能投放。

在智能投放向纵深发展的过程中,互联网媒体巨头、广告代理公司和第三方技术服务机构这三类角色是最具代表性的重度参与方。它们分化出各具传统的蜕变路径,一方面适应市场的转型,另一方面也升级了智能投放的内涵与外延。

//互联网巨头:强化投放能力,将智能投放纳入经营范畴

互联网大佬聚合媒体、流量和数据,成为互联网广告行业爆发最大的获益者。根据《2021年美国互联网广告数据报告》,2021年,中国互联网广告创收TOP10企业的行业营收占比高达95%,TOP4企业的行业营收更是占到78%。然而光鲜亮丽的成绩背后,互联网媒体流量红利却早已见顶。根据第48次《中国互联网络发展情况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模已达10.11亿,互联网普及率为71.6%。面对增长压力,为推动自身媒体和流量资源的高效变现,各大巨头正强势推动广告投放能力的加强和升级。随着品牌方对外媒渠道选择的进一步严苛,它们正大力营造以生态融合为基础、以数据调用为核心、以智能托管为重点、以满足差异化需求为方向的广告投放能力机制;同时在整体上强化广告投放与品类后链路运营的联系,不断拓宽智能投放的价值。

一是推动媒体生态融合,确保生态内广告投放能力的全面适配。例如,2020年腾讯大力推动全生态流量整合,推出腾讯广告统一投放系统ADQ,从此两大社交生态微信和QQ的广告联投成为或许;同年,快手发布“快手联盟”,借由磁力引擎,实现“短视频+直播”站内外生态的投放整合。

二是深度挖掘用户数据,以强悍的数据洞察能力为核心支撑精准投放。无论是巨量引擎“云图”、阿里妈妈“达摩盘”,还是腾讯广告“知数”、百度营销“观星盘”,这些数据软件产品都承担着从收集数据到应用数据的重要职能,为系统生态内广告投放提供智能预测、精准圈选等能力支持,成为企业全链营销、全域投放最关键的所在。

三是重点发展更智能的自动化投放业务,简化投放的业务操作。例如,巨量引擎近年来沿着“自动化辅助-功能手动化-自动化工具-自动化产品-全面自动化”的演进路径,逐步完善广告投放平台的智能进化;阿里妈妈也在2021年打造AI智投产品,借由跨渠道智能投放(CCSA)能力,帮助广告主推动搜索、推荐和品类广告等各渠道的预算最优分配。

四是切实满足广告主差异化需求,在广告投放的详细解决方案方面日趋精细。例如,快手磁力引擎在2021年启用针对汽车市场的营销解决方案“磁力快车”,为车辆品牌提供完整的投放策略图谱,确保面向汽车产业的产品配套升级。除了为详细市场领域广告主提供对于性较强的服务外,各大系统也在构建更加个性化的缓解方案。例如,腾讯广告对于不同种类的游戏产品牌用户就会开发不同的运营方式,借助对不同游戏品类目标客户的具体探讨,推动广告信息的有效匹配。

通过上述四大具体机制成为投放能力的同时,互联网系统也愈加剧视品牌广告主的智能化消费者营运,试图将广告投放纳入更大的经营范畴,与品类广告主的后链路运营建立更为广泛的联系,延伸投放的价值。例如,2021年,阿里妈妈建立一站式数智经营操作平台“万相台”,发布“深链经营”方法论,由此进行从全域营销到全域经营的变革。2022年初,万相台进行更新信息流广告ecpm计算方式,在新启用的服务商版本中新增站内外“品效追投”和“效果智投”两大功能,由此可推动淘内外一站式品效联动投放,拓展客户经营能力。

//广告代理公司:健全技术素质,从投放到策略的进阶

智能营销生态中显现出的各种角色并且代理商行业营收被不断挤压,新冠疫情带来的经济冲击,一定程度上也因而代理商遭遇增长放缓。面对各方势力对生存空间的占用,代理商补足短板,健全技术素质、发力数据智能。具体至投放业务,则立足甲方视角进行投放的跨渠道融合,一方面尽可能提高自身迅速响应能力,另一方面加强对品牌的全面深度服务。

媒介代理机构参与智能投放的一大策略是借助并购和推动合作迅速累积科技素养。广告营销行业的市场竞争更加碎片化,要迅速补全服务链条、覆盖更多垂直市场和更多区域,并购是最快的谋求方式。这方面,大型广告传播集团表现尤为突出。例如信息流推广效果,2016年WPP集团完成的36宗交易收购中,80%都对于数字代理商和科技公司;2019年,阳狮集团以44亿港元出售数据营销公司艾司隆(Epsilon),创下当年市场第三大收购案;本土4A蓝色光标则大笔并购多盟、亿动,入股掌上云景、精硕科技、晶赞科技、璧合科技等,堪称名副据说的“并购机器”。合作方面,代理公司特别强调与互联网系统的合作,加强科技互通。例如,群邑与腾讯广告、巨量引擎等中国互联网主流投放系统构建了深度合作关系,共建能力、共创工具,与系统的协作使其投放服务素质进一步提高。

另一方面信息流广告ecpm计算方式,通过推陈出新、整合业务等方式规避市场对广告投放的新要求,尤其发力数据智能。一直以来,广告代理公司都有着数据预测和数据运营的优良传统,借由出售、合作和人才吸纳带来的科技素养,它们很快制定起了数据科技方面的竞争能力。例如信息流广告 平台,国际大型广告传播控股如宏盟媒体打造数据云服务Annalect和程序化系统Accuen、电通安吉斯(现为电通国际)创立数据实验室DentsuAegisDataLab、阳狮开发人工智能平台Marcel;本土代理商利欧数字在近几年也大幅推进人工智能与广告的结合,加强与高校的产学研合作,同时在2020年划分四大业务板块,其中媒介代理板块将切实加强短视频、直播电商和信息流相关投放业务,探索媒介与内容的结合。

经由技术素质的储备,代理商进入了从广告投放到品牌策略的进阶。在投放业务本身,代理商立足买方角度,凭借累积的数据科技能力,将分散的外媒渠道经由数据建模实现统筹,在品牌投放的跨渠道融合方面集中布局。例如,群邑在2016年成立“优选媒体库”并大幅改进目前,对不同等级和领域的流量资源进行变化化处理,协助广告主最大限度对接优质资源;电通程序化团队DANP开发Capper程序化系统和M1数据中台,为广告主提供公开透明、多样化的组合投放方案,促进品牌的“跨媒体、全传播”。

而在加强智能投放能力的同时,各大代理商也以执行投放为轴心,推出更全面、更纵深的营销服务,输出深度、全面的经营策略。例如,IPG盟博旗下代理商UM优盟,在“面向未来”代理方式的指导下积极推动自身从媒介代理商到品牌数字化改革伙伴的演化。在此过程中,UM优盟依靠数据智能对品牌一方数据的深度管理,全面探讨消费者数据,在嵌入式、一站式、平台式的营销服务下,全方位介入品牌主的各个营销环节,覆盖从广告投放到私域运营的一系列配套服务,提供有对于性的思路输出,从高效投放转向高效经营。

第三方:寻求业务突破,深耕与延伸相向而行

第三方技术服务商随程序化购买而生,在实时竞价不断成熟的过程中,一批批专攻广告投放技术的公司也曾享受过市场的高速发展红利(特别在2009年至2014年间),在营销版图中居于重要位置。不过信息流费用,随着互联网媒体重视对自身营销业务的把控,服务日趋聚合,资源十分集中,本就“身单力薄”的第三方在其面前仍然更显“人微言轻”,利润率变低。然而天地容万物,第三方服务机构也无法明确自身的业务突破口,凭借其灵活、敏捷、高效的素养优势,或布局智能投放技术,或拓宽投放能力到更大的服务范畴,逐渐向价值上游靠拢。

单点突破的发展模式并且小而精的科技服务商才能累积稳定的用户组群,有效规避行业改革的冲击,同时致力于修炼特定领域的科技素养,建立竞争护城河。深耕智能投放的坚守者如中国广告技术公司TheTradeDesk,在十余年的发展经历中一直维持DSP的业务定位,坚持买方立场,已经变成独立DSP领域的独角兽。在此过程中,TheTradeDesk更是切实扩展投放市场,发力CTV业务,推动智能大屏广告投放,使得广告智能投放的覆盖场景进一步缩减。2021年,TheTradeDesk又打造了广告交易系统Solimar,在持续简化操作的同时,提供设定广告及业务目标的高级功能,通过AI工具KOA进一步改进广告活动,进行跨渠道的准确投放和检测。

随着大数据和人工智能对营销市场的重塑,很多本来专攻广告投放的第三方机构也在尽力寻找新的发展机会。它们不再执着于单点突破,而是切实加强自身服务素质的全面改革,不断向品牌运营的后端、服务价值的上游靠拢。例如,技术出身、率先在市场内基于数据进行广告优化的品友互动,身为DSP的它在2019年低调宣布改名“深演智能”,将战略发展方向由传统投放业务拓宽到基于人工智能和大数据的商业决策,探索从智慧营销到数据管理、智慧零售等多个业务场景。而在其保留的广告投放业务上,则通过全链路AI决策系统MIP、媒介管理平台AlphaDesk、智能内容引擎等系统产品,持续赋能广告的智能投放。与此同时信息流广告投放工作内容,重点发展AlphaData产品,通过数据管理与品牌成立更稳固的关系,并为后续的投放创造更多业务机会。除深演智能外,秒针等机构也相继打造DMP、CDP产品,帮助用户打通割裂的各媒体生态间的数据,进行全域流量管理,服务进一步向广告用户端延伸。

其实,除了互联网系统、广告代理公司、第三方技术服务商等直接提供投放服务的机构,如今广告营销的市场竞争中,广告主In-House团队和咨询公司、技术公司也来势汹汹。但无论角色之间怎样相互争斗,广告投放的智能化发展尚未作为众望所归。而后疫情时代下的下降压力,更将使得各方大幅探索,发掘自身潜力,推动智能投放进一步发展。

03

结语:广告投放的发展态势

我们仍然从广告投放的底层逻辑来捕捉其将来发展迈向。当整个广告市场都在构建着全画面、全链路精准投放,媒体系统右侧也从投放前端的广告触达,集中向投放后端的链路转移。各方都在加强广告投放能力建设,搭建起从广告触达到消费者互动,再到后链路相关的转换忠诚等环节的全链路运营。数据的挖掘和算力的提高促使投放决策进一步推向智能,技术的能量也从广告投放的局部模块延展到人群的深度洞察、广告创意的智能生成与后链路的精细运营等环节,更广泛地服务于营销平台。

另外,随着流量红利的消失,广告主针对投放效果的追求也愈发越强烈。作为需求方,部分企业开始跳脱以前买量投放的模式转向关注以客户为中心的深度经营,关注用户留存率、活跃度、客户全生命周期价值贡献、公私域联动等精细化营运操作。客户的意愿也在推动广告投放不断拓展服务边界,以科技为切口,贯穿媒体流量供给侧、用户深度运营的能力协同和联合操作将作为趋势。

虽然,广告投放既然追求的是三方利益的动态平衡,就会有缺失的一面。比如媒体系统执着于提升自己针对数据的掌控力度,日渐筑高的“围墙花园”不断运用流量垄断和围墙的虹吸效应,成为巨无霸一样的存在带来隐性操控与不公平竞争;而广告主追求效果导向的投放,看重迅速可见的回报,却也是可能导致更为短视的投放策略和更为低质的创意方式。

此时,我们必须知道,在客户稀缺的注意力面前,千篇一律的投其所好其实只会劳而少功,艺术趣味与人文价值仍是致胜法宝。对数据的依赖在很长时间内仍会把持广告投放的咽喉,行政立法力量对野蛮推送、隐私泄露等弊端的介入,仍将迫使各方大幅改进。人机和谐方能相得益彰,广告投放的智能化演进也会因而蕴含更多可能。

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