信息流创意优化 粗暴的优化,玩不了信息流广告投放

2022-06-11 0 152

信息流广告的投放,是被你们问及的最多的问题。我突然意识到,信息流虽然跟我们过去所有的竞价优化都不同,尤其是与搜索竞价有天壤之别。而这其中,一定拥有一个特别深刻的逻辑,我们理解了这个逻辑,可能就将获取打开信息流广告优化大门的钥匙。

信息流创意优化 粗暴的优化,玩不了信息流广告投放

这一篇文章,不讲方法,只讲逻辑。

1、与谁竞价

信息流广告投放的优化,从理解竞价开始。

所有的竞价广告都是与“竞争对手”的竞价,但即使你也是如此简单的觉得,你没有把握信息流广告的真谛。

信息流广告与搜索引擎竞价广告有极为很大的差别,从媒体端看,信息流广告竞价管理的特点是“机器参与的多,人参加的少”,而搜索排名竞价则是“人参加的多,机器参与的少”。

然而,尽管如此说不算严谨,但信息流广告的竞价相当程度是与“机器”在博弈。

本质上,信息流广告是封闭的RTB体系,而不是根据关键词排名的模式,这就必定了它要遵循机器的算法、满足机器的改进。而不仅仅当作考量与其它投放者的价位竞争。某种程度上,尽管价格竞争依然重要,但形式和操作都尚未相当不同。

这是信息流广告投放优化的核心难题。

事实上,所有RTB类型的改进,把对于机器的改进放在首位,都是恰当的思维。

2、针对机器优化的核心逻辑

对于机器进行改进的核心逻辑,是让机器有时间“懂你”。

我当时她说,过去这些RTB根据人的标签来进行投放什么的,不是真正的RTB,充其量只能算精准定向投放,多用于品牌类广告。

而信息流这类封闭RTB,绝大部份是效果类投放,是不可能简单根据人的标签来投放就能有好效果的。

由于,人的标签实在是太粗放太混沌太不准确,而且人的行为飘忽,兴趣多变,而标签却很难真正迅速地响应与升级。

此外,效果类的投放必需要用机器学习,尤其是监督学习的方式。

简单讲,就是机器不断尝试各类方式,来“全力”帮助你谋求转化。如果机器决定对于某一个人进行展示,但是尝试不顺利(例如选择的人不对,或者投放的地方不好),就再换一个人进行展示,直到发生成功的转换,然后机器总结很多成功和不顺利的人的选取和投放的方法,从而“摸索”出一个它觉得的,最适合的投放策略。

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以及,你可以用一个简单的术语来表述这个过程,那就是“试错”。

如果是试错,那就必须给机器时间和机会。“给机器时间和机会”就构成了信息流优化的核心逻辑。

3、给机器时间和机会

那么如何做到呢?

与搜索引擎的改进思想比较不同,信息流的改进操作虽然不能经常,反而必须非常谨慎。为了“给机器时间和机会”,通常有如下一些常见的策略:

1.一旦上了一个广告,不要在短时间内轻易调整。尤其是针对即将有流量的广告,如果要调整,不如上一个新的计划跟它并列跑。

2.出价比系统建议的出价必须高。

3.一旦确认了出价,不要随意改动。(而搜索则必须按照排名状况,不断调整出价)。

4.投放初期,不要做太细致的人群定向。

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5.就算你不准备真正短时间内花太多钱,也在预算设置上多下降,甚至最好放在“不限制投放总额”的程度。钱花的差不多了,再手动关。

这种方式都是信息流常用的有改进方式,它们都共同体现了我后面说的一个特点——这些都是对于机器进行的改进。

例如,一旦一个广告有了流量,你说,哎呀,价格这样贵信息流广告编导,肯定我曾经设定的出价太高了,我要降低一点。但是,机器不会如此理解信息流推广信息流,它以为它之前学习的结果(策略)是错误的,或者,它又不得不根据新的出价再次进行改进。这两者都可能让你原本好好的流量突然就降下去。

此外,如果一个搜索引擎改进的老手,还是根据过去的老办法,没事就看价格调价格,那么信息流广告经常总是很难起量——很多人总指责自己的信息流广告投放有钱都花不出来,很可能就是这个理由。

“治大国若烹小鲜”,对待信息流账户,也很类似。

而此外一些思路,比如投放初期多下降一些费用,或是降低预算到“无限”,以及早期不要太精细的定向等等,本质上都是“给机器机会”的思路思维。

由于机器要试错,不只是必须花时间,还要去不停“尝试”。如果投放的限定太精细、给的价位相当低,或者预算给的太有限,都限制了让机器去尝试的倾向。如果机器的尝试不够,就无法超过相当理想的思路区间,从而要么不能给你足够的流量和转换,要么价格经常奇怪的吓人。

一个月只有几千块钱的预算要投好信息流,其实概率是很小的,就是这个理由。

4、转化比点击更重要

另一个让机器更好为你谋求优化的核心逻辑是“转化比点击重要”。

虽然信息流和搜索引擎竞价排名类似,也可以根据点击付费,但两者的改进重心却完全不同。

搜索竞价排名的账户优化基本上是围绕点击进行的,点击情况好,CTR高,质量分高,流量也多信息流互联网广告,所以就有更大优势。

而信息流,前面讲了,优化的目标是让机器能更好地懂你,因此,不是跟别的账户去竞价之类的要围绕CTR做文章,而是要围绕转化做文章。

道理不言自明,因为信息流的机器优化什么是信息流广告优化,是监督学习,其“监督”的根据,就是转化。

然而,不要以为你上了一个广告的CTR特别好,这个广告的体现都会好;而此外一个CTR不好,就急于干掉这个广告。

千万别这么,一切都还是要最后看转化。

为了转化,创意本来故意用擦边球(性和钱)的方法诱惑就不必定有作用(即使针对个别市场一直有作用,比如针对游戏),这可以极大降低点击率,但是针对最后的转换却显然有反向的影响。

为了转化,信息流的落地页的设计都跟搜索不同了:

搜索竞价,因为是主动有意愿的人搜索了关键词才到了你的落地页上,所以落地页的信息量合适大一些信息流创意优化,讲的细腻一些,重在“引导”。

而信息流,不是他们主动搜索,而是人们在看各种“八卦”的之后无意间看到了你的广告广告信息流开户,这才意识到自己或许有意愿,或者仅仅是好奇点出来看,落地页就不合适上来玩儿重的信息流创意优化,而是重在引起兴趣和意愿,然后迅速能够引起顾客的主动咨询即可。因此,重在“引诱”。

“引导”和“引诱”,一字之差,落地页的设计经常显著不同。

5、切忌粗暴优化

看了后面广告形式信息流,你会知道这篇文章的标题为什么是“信息流切忌粗暴优化”。

信息流的可靠玩法是“与机器共舞”信息流创意优化,要让机器无法不断试错,从而迅速把握你的逻辑。而不是反过来,以为你自己需要不断试错,从而告诉机器你的逻辑。

你的不断试错,会让机器无所适从,从而能够给你带来任何结果,并且让你“错误地”认为,信息流无法优化,也没有哪些流量。

从这个意义上看,不优化或者都比你经常优化要好。

正确的方式,是成就让机器去尝试的环境,甚至刻意“忽悠”它(例如故意增加预算到无限),让它更积极地去试错。唯有如此,你的账户才可能迅速超过一个非常理想的状况。

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