做实体的请笑纳:是时候施展你“获客”的真正技术了!

随着实体行业的竞争加速,体验经济的话题不断,新零售业态的变化日新月异,旗舰店、概念店、黑标店、城市店……各式各样的概念门店类型业内掀起了一股“概念风”。

而所有的问题,最终都回归到,如何让消费者的眼里和心里只有你,为你买单。

今天这篇文章,我想跟你探讨一个问题:

新营销时代,如何匹配消费者需求,让消费者优先选择你的品牌。

眼尖的你可能第一时间发现,我这里用得是匹配,不是满足。这两个词的区别还是很微妙。

如果用一个公式来表现,我认为可以这样表达:

满足=品牌能力+消费者需要

匹配=企业能力+消费者需要+场景+情绪

简单说,需要是基于消费者的五大需求,学习的人都知道马斯洛需求的五个层级,而要让消费者买单,不只是因需要而起。

多数企业在满足消费者这件事上下足了功夫,产品设计了一遍又一遍,促销做了一个又一个,但是最后你发现,消费者还是在比较,还是在犹豫。

接下来,我将分三大部分,解析如何匹配需求,让消费优先选择你的品牌。

01

场景刺激消费者的购买欲

 让消费者在你设计的场景里释放情绪

数字技术的赋能、新消费人群的崛起、用户需求、消费习惯、生活方式和场景都在变化,在这些不断地变化中,营销人一定要理性看待,找到那些不变的因素。

在已知经济形势,消费群体,用户画像、消费地点的前提下,如何让消费者快速决策?我们先用5w1h框架来我们理清思路:

what:目的,让消费快速下单

why:消费者即可想要

how:营销的发力点

when:任何时候

where:实体店

who:意向消费群体

在以上框架中,我们可以得出,要达到目的,最终需要在营销方式上找到突破。在众多的竞争者中想要脱颖而出,必须要具有差异化,这里的差异化也落到了营销方式上。

古语云,“上兵伐谋,攻心为上,攻城为下。

这个how到底如何突破?你应该也知道,不管是传统营销,还是现代营销,唯有人性不变,人的心智不变。那么如何进入心智呢?

主要方式:

搭建“唤醒消费者情绪”的场景

以下黄金思维圈的应用,能让我们快速找到进入消费者心智的密码。

你可能会问,消费者情绪和心智有什么关系呢?消费者决策要不要买你的产品和他的情绪又有什么关系?

首先回答第一个问题,消费者情绪和心智之间的关系:

现代品牌行销面对完全同质化的市场,其竞争核心不再是产品竞争,而是消费者心智的独特占领——情绪行销是基于艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)定位理论,由中国品牌专家熊珩欢提出的,基于“消费者情绪”的独创行销理论。 

再回答第二个问题,消费者决策和情绪的关系:

著名营销大师 菲利普·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段:

一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;

二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;

三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,它以个人的喜好作为购买决策标准,对商品“情绪价值 的重视胜过对“机能价值”的重视,因此,严格地说,这是一种情绪情感消费,而不是完全感性消费。

因此可见,唤起消费者情绪,对于成功营销的至关重要性。明白了以上两个理论,即背后的why,我们才能做对营销策略。

既然消费情绪如此重要,为什么要从场景入手?

在行为与消费者情绪的研究中发现,个体因素、环境因素、产品因素、文化因素等因素影响着消费者情绪。这篇文章我们主要从外在环境的视角来分析。

环境,主要指的是商店环境,包括颜色、灯光、产品陈列和产品的陈列,在笔者看来,这些还远远不够。

我们应该匹配消费者的爱好、个性和目标消费者的理想生活,与竞争对手展开差异化竞争。从本质上说,人的需求都是对环境的应激反应。

场景打造可以分为两种,现实生活和互联网,营造出更加真实具体的沉浸式体验,借助场景的搭建,消费者对产品或者服务进行近距离的接触和体验,可以切身体会到产品的优越性。

那么,如何打造现实生活中的场景呢?笔者总结了以下几点:

1、将产品理念融入到场景中,表达目标群体的独特个性

案例1

汇源的气泡果汁产品95°黑所面向的是90、95后年轻群体,这一群体不仅是当下消费市场的主力军,同时也是观影的中坚力量,运用这一趋势和年轻群体追求个性的特点,95°黑借助影院和电影屏幕完备的视听功能和绝佳的效果,和一百多家影院进行了合作,制作展出了95°黑的广告片,并在影院内陈列产品、定制食品饮料杯桶,还与当时大热的影片《黄金兄弟》进行了IP联动,无论是线上还是线下,都达成了一次非常全面、具有穿透力的整合传播,而其围绕电影院而打造出的场景感,也非常细致和逼真。针对年轻市场追求个性的特点,95°的理念也非常高度地契合了这一点,“不用谁来定义我,95°黑就是我的选择”。

汇源果汁这波场景营销,可以让目标群体,在瞬间燃起理想自我的情绪,我就应该追求自由,我就应该选择不一样,成功唤起了消费者的自我意识。

与此场景相类似的,还有最近的近期,「QQ音乐」与「优衣库」展开了近年来的第二次营销跨界合作,开启了“数字音乐+线下零售”的场景化营销模式2.0版本。

案例2

QQ音乐联手优衣库以“穿好衣、听好歌”为初衷,开展UT音乐创作大赛,邀请音乐人以UT为灵感和素材创作品牌专属原创歌曲,并最终评选出5首优胜歌曲在优衣库全国800家门店播放。除此之外,QQ音乐还通过四大联名UT,定制浪漫、活力、闲适、电音四大风格的新年艺术歌单,为用户打造场景化的听歌体验。 

一个是音乐平台,一个是服装零售商,原本看起来不具备兼容性的两个品牌,却因为音乐这个元素建立起了关联,并突破了门店音乐的单一玩法,让音乐不再只是购物时被动接受的BGM,而是出现在所有生活场景里的独特心情,让消费者在体验的过程中产生愉悦和享受。

三星手机在场景方面也做出了亮眼的设计,为年轻消费者带来了他们感兴趣的5G等场景化体验区。在5G体验区,三星通过5G与4G的测速对比、8K高清视频播放和云游戏,真实展现了5G网络高速率、低延迟的特点,让年轻人真正走进了5G的世界。

2、将品牌主张与消费者生活方式融入到场景中

案例1

社区生活体验店的场景打造,暴露出了星巴克在侵入白领工作空间之后,开始进一步渗透到白领群体中的社区生活当中。除了在产品和服务商有所变化外,相比于普通门店的快餐气息,星巴克社区体验点更像一家轻松、慢节奏的餐厅,注重细节和美感,在设计、菜品、餐具上都更加具有生活气息。这样的门店在星巴克以往的经营模式中体现出了多元的一面。

很多大品牌都开设了体验店,这是场景营销中较为常见的一种,同时实际的场景和产品接触,消费者可以非常清楚地知道产品和服务的功能和效果,还能够在在氛围中产生精神情感上的需求。

案例2

“贩卖生活方式”的零售业新晋“网红”究竟和传统百货商场有啥不同?有位记者进行了探访。走进店,一楼的IP潮玩区、3C潮玩区, 以“品质有趣的生活方式”为主题,以各类生活场景来打造的陈列方式,丰富的产品种类让人耳目一新。二次元的小伙伴可以在这体验游戏、影视、动漫、文创等IP周边产品,包括B·duck、漫威系列、暴走漫画、阿狸、宝可梦、王者荣耀、国家宝藏等。在IP潮玩区,两位穿汉服的小姐姐正在拍拍拍。

精准匹配消费者喜欢的商品及生活方式,随时随地唤醒人的感官愉悦。

以上星巴克以及新零售业的生活场景,可以给更多实体店带来一些参考,很可能你认为自己的品牌和星巴克的定位不一样,或者受资金和场地的限制,在这种情况下:该如何进行场景搭建呢?

笔者通过大量的案例总结出了以下2点:

1、通过创意手法设置场景引导参与

案例1

宿务航空抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!

案例2

WWF为了呼吁人们关注全球变暖的问题,在巴拉圭首都的街头搭建起简易餐厅,以大地为灶台烹饪食物,把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。不少路人围观试吃,甚至亲自动手体验,直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。

笔者认为这类场景打造,适合宣传某种观念,在消费者脑海中建立起某个认知,可以利用某个道具搭建场景,也可以利用物理现象,化学反应,天气变化,光影变化,等简单有趣的操作,引导消费者参与。

2、通过艺术美感打造超强视觉场景

案例1

五月花利用其纸巾产品,将各大城市地铁站、商城变成艺术场景——卫生纸画廊!品牌分别邀请了专业人士和普通消费者,在活动现场在五月花卫生纸上作水墨画,通过参与体验五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性,同时在活动中体验艺术。

小结:场景设计的本质是与目标群体的一种“沟通”方式,通过外部环境吸引消费者的注意力,刺激消费者情绪,通过唤起目标群体的情绪,引发共鸣,最后让你的产品成为他的第一选择方案。

除了在以场景唤醒消费者情绪,还有一种方式值得营销人探索和借鉴,这种方式就是设计消费者峰值体验。

02

设计用户峰值体验路径

 让消费者在你设计的体验里记住你

在笔者做营销活动的经验中,屡试不爽的技能就数峰值体验的运用。 

打造峰值体验是迪士尼和丽思卡尔顿等大企业使用的绝妙手段。

在体验经济时代,实体店更是不能少了这一动作,反观现有的很多实体卖场,从进店到出门,内心毫无波澜,服务员也都是同一幅表情。

当消费者对你爱搭不理,对你的产品毫无兴趣,看了也不买,买一次也不会来第二次,这个时候,到底在该怎么做呢?

  • 首先要做好体验设计
  • 其次要洞察消费者的体验感受
  • 再次要做好目标消费者的调研

《峰值体验》这本书中作者提到,用户接触品牌或产品的每一个流程,都存在一些关键时刻(MOT),这些关键时刻将左右用户选择品牌的决策,影响用户购买及与产品建立长期关系的可能性。

消费者的四大决策机制:进店、转化、复购、推荐。

这背后遵循着这样一个定律,即美国心理学家丹尼尔·卡内曼提出了“峰终定律”:人们对一件事情的评价,依赖于该事件峰值时刻(也就是我们常说的高潮时刻)与结束时刻带给自己的感受。 

做实体的请笑纳:是时候施展你“获客”的真正技术了!

峰终定律应用示意图

在以上这个示意图中,你可以清楚地看到,两个峰值的愉悦体验,和结尾的舒适体验。也有营销人将这种体验设计比作是用户旅程。

既然是旅程,该有的惊喜要有,该给消费者的舒适感、满足感、兴奋感都是要有的,虽然旅途过程中不能做到尽善尽美,但是让ta记住你的2-3个好,那些可以将就的地方,消费者便会不在乎。

1)基于感性决策做设计

据研究,在人的思维里,只有5%是完全有意识的,而且据神经学的证据显示,人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。

因此不管是做活动还是日常的客户运营,都应该设计以”用户为中心“的体验旅程图。

你完全可以将用户与产品的关键触点进行提前设计,提供整个体验的感受,让消费者能在下一秒做相应的行动。

那么,峰值体验要考虑哪些要素?一般包含以下几点:

who((是谁):用户角色,也称为用户画像,是使用产品或服务的一类用户的特征的集合。这些特征包含了这一类特定用户的需求、目标、偏好、观点,预期等。

when(在什么状况下):用户旅程的时间段,从意识阶段开始到完成体验闭环经历的时间流程。

where(在什么场景下):用户实现目标必须要经历的所有行为。

what(接触点):与产品接触的每个阶段中的每一个环节。

how(想法和感受):用户在每个接触点的想法和感受,可以分为:愉悦、舒服、满意、一般、不舒服、糟糕等。

 2)抓住三个黄金期+五感做设计 

以开始、中途、结尾这三个时刻作为体验设计的黄金时刻。

明确了这一点之后,实体店具体的设计应该如何做。结合峰值体验的要素,为消费者设计体验路径。

这样做的目的是:

  • 创造惊喜时刻,让消费者喜欢。
  • 提升感官享受,增加刺激性。
  • 超出预期,让消费者满意。

围绕以上三点,体验设计可以这样做:

① 视觉

消费者在店门外,你就要让他感受到你的与众不同。因此又回到前面的场景设计,从外观到颜色,都要有标志性的符合,有绝对的吸引力。进店之后的陈列,或有艺术美感,或有新鲜感,总有一样,在消费者视觉中要有留下印象,最好能让他拍照发朋友圈。 

日本女装品牌IÉNA专注于为白领女性提供OL服饰,在考虑自身增长受限及品牌形象发展之后,于25周年之际推出集合店Maison IÉNA,这座占地990㎡的3层建筑里竟设计了16个场景!

② 听觉

听觉是五感里面唯一一个消费者可以自动屏蔽的感官,就像你在专心看东西时,会自动屏蔽声音。但声音跟视觉结合的时候,就会产生强印记。

据媒体报道,在洛杉矶百家酒店中位居前三的魔术城堡酒店在猫途鹰网站上,超过了93%的评价都是“非常好”或“很好”。从评分来讲,它居然还把贝佛利山庄四季酒店和丽思卡尔顿酒店甩在了身后。 

这家酒店的视觉体验就非常棒,在酒店庭院中的泳池旁边,有一个固定的电话机,当你拿起电话时,对面立即应声:“您好,冰棒热线”。下单仅需一分钟,就会有戴着白手套的工作人员,用银色的托盘盛着樱桃、葡萄、橙子等口味的冰棒送到你的面前,并且这项服务完全免费。

2004年,星巴克首在美国提出:“赏乐咖啡屋”服务,每位消费者可以花费九美元挑选七首自己心爱的音乐,为自己提供精细化的个人定制服务。

这也是听觉体验设计的应用。 

③ 嗅觉

嗅觉是五感里面唯一一个消费者无法屏蔽掉的。你可以在专卖店营造某种气味,让顾客感受到不一样。购物中心为什么会进面包店,因为你闻到香气。这个香气就是让你进店的信息。

气味图书馆”(以下简称气味)2009年成立,是以“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌,致力于打造“与众不同的香水”概念。创新使用接近“图书馆”的陈列方式和试问形式,吸引顾客自由体验、探索、发现奇妙的气味世界。气味图书馆致力于以“嗅觉”体验和“气味化”生活方式帮助人们感受生活细节。

④ 味觉

人们通常无法抵抗美食的诱惑,所谓的味觉,通常是通过食物的味道刺激,让用户在某一刻感觉有幸福感,哇哦,太爽了的感觉。

比如FKC*the face shop 推出新品“冰淇淋唇彩”开办情绪感知美妆快闪店。

比如咖啡味可口可乐。

比如某个商场在你结账之后,还能奖励你一杯冰淇淋。

比如当客人来到你的店面,疲惫的身体落座后,你能立刻给他端上新鲜的水果,让她感受到如家人般的关怀。

比如你还能在消费者逛累的时候,给他免费准备一份可口的蛋糕,这都能是让他能记住你的味觉符号。

所以,凡是用心处,都能做到与消费者的连接。

⑤ 触觉

 商品就是一个刺激源,它摆在那里,就是对消费者的一次购买刺激。当你触摸过它之后,这个刺激就被增强了,每多触摸一次,刺激就增强一点。

比如店里用纸质盘子和塑料杯子将试吃的食物精美地展示出来时,很少人能管住自己的手。免费的试吃小食在各个方面提升了顾客的消费体验,从而可增强宣传效果并促进顾客消费。

超市中绝大多数商品的瓶形包装,其瓶身造型中部都被设计成适合人手把持的凹状,这不仅使商品包装的造型更加美观,更重要的是它符合人体工学,让消费者在使用过程中抓握方便,挤压省力同时产生舒适、愉悦的触觉体验。

例如可口可乐瓶子,巧妙地迎合触觉,通过曲线优美的瓶子,通过接触和把握而感觉到强烈的快感,从而在情感上得到格外的满足。

芬达汽水的包装布满很多小凸起,意在通过触觉加深消费者手感和使用印象。

因此,要抓住你产品的卖点,将它用创意方式展示出来,与消费者零距离接触很重要。

小结:体验设计的内核就是要把路过者变成进店者,进店者变成购买者,购买者者变成传播者:

• 在路过的时候就引发他的兴趣,让他进店。

• 让他进店试用体验,在你的体验设计里很愉悦。

• 购买你的产品之后,变成传播者,对你的产品情有独钟。

 体验设计并非是想当然,它是经过洞察消费者在关键时刻的表现才不断完善的体验路径。要想知道体验设计效果,必须深入到消费者的内心,做到以下这几点尤为重要:

1、喜欢这种体验的人,他为什么喜欢

2、不喜欢这种体验的人,哪里让他不爽

3、不了解你的人,他为什么对你无感

总结

营销人都知道,消费者心智才是品牌竞争的战场,但是仅有定位还远远不够,而做好现实当中的每一次体验,才是最接地气,也最立竿见影的策略。

如果占据了消费者心智,你还用担心他在有需要的时候找不到你吗?

 你只要做到:

  • 以消费者中心
  • 匹配消费者的需求
  • 做好差异化场景营销,刺激消费者情绪
  • 做好峰值体验设计,让消费者喜欢
  • 抓住关键时刻,在消费者心中留下印记

 这样,你便能比竞争对手更得人心。

借用辉哥的一句话来表达我的观点:“如果做不到 【记得住】 x【印象深】 x 【体验好】 x 【来感觉】 x 【习惯了】这五个维度,我觉得就不要谈占别人的心智了”。

占据消费者心智说难也容易,让消费者做决策也有技可循。你需要在每一次触点中,努力做得一次比一次好。非常赞同那句话 “比这次体验更好的永远是下一次体验……”

, ©特别声明 本文来源:营销航班    原创作者:渝萱 本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源,如果来源或作者有误,请及时联系我们更正;本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

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