微博信息流广告_​这种广告为什么会在朋友圈“炸了”?

大家有没有过这样的体验?

看视频或浏览网页时,满屏的弹窗、浮窗广告不时跳动,在忍耐限度的边缘试探……

看综艺节目时,主持人背台词般念着生硬的植入广告,除了快进只想快进……

或者在某次游戏的间隙,整个屏幕突然被强制广告占领,游戏体验瞬间被破坏……

在如今过度商业化的市场中,大家对于广告的接受程度日趋降低。有限的广告形态使其越来越容易被识破,于是用户往往会在阅读目标中对其预先剔除,导致广告获得的注意力大幅下降。

因此与内容高度结合、对用户侵扰程度小的原生广告开始被更多品牌主青睐,并慢慢占据主流市场。最常见的原生广告,是将广告作为内容的一部分,“伪装”其形式并混迹在信息流中,成为被阅读的一部分,从而减少用户的抵触心理,以捕获更多注意力。而原生广告当中,更容易引起社交网络刷屏的是原生短视频广告。

如上周苹果发布的HomePod创意广告《Welcome Home》,以其新颖的模式和创意被大家广泛传阅称赞。仅其中一个微博KOL的视频就获得30+万次播放,以及上千的转赞人数,显然已经达到“刷屏”级别。

这样的原生短视频广告之所以能刷屏,离不开以下几个原因:

内容本身具有足够传播力

短视频广告本身作为品牌价值表达或品牌故事场景,通过情感连接和情绪对话的方式,让观众记住品牌。苹果这支广告中,一位女孩带着满身疲惫下班回家,却在HomePod播出自己喜爱音乐的瞬间被点燃,仿佛进入另一个世界,沉浸在忘我的快乐中。这不正是每一个上班族的普遍现状吗?简单的故事情节,却让观看的人产生了情绪共鸣,形成认同感。而当观众内心感知到足够强大的共鸣情绪时,与已有的价值观发生作用,就会产生表达的欲望,使得广告内容本身具有足够的传播力。

形式推陈出新

苹果的广告一向以创意著称,此次也不例外。音乐视频、品牌概念、创意舞蹈呈现,这些看起来相对独立的元素被聚集到一起,发生了奇妙的化学反应,为观众呈现了一支视听兼具创新力的广告视频。而HomePod这款产品的功能及品牌概念均被巧妙地植入整个过程中,不仅不会引起观众的逆反情绪,还因其在视觉及听觉方面的优秀表现,更容易引发观众的自主传播。

传播环境不容小觑

在当下移动互联网时代,人们早已习惯碎片化获取信息的方式。且依托于微信、微博、短视频社区等而存在的自媒体,它们形成的大批量内容矩阵也为短视频在传播上形成了天然的优势。当一个自媒体引用了“苹果最新广告,炸了!”这样抢眼的标题后,其他自媒体紧跟步伐微博信息流广告,纷纷以类似甚至相同的标题对该广告进行二次传播,逐渐占据用户的各大新闻页面,因而这支广告本身获得了强势曝光。因此时长短、形式新颖、承载内容丰富的短视频极易获得社交网络的爆发式传播。

但是创作这样的原生短视频广告,无论从立意策划、拍摄执行或者后期包装的角度来说,都有着很高的成本和创作门槛。那是否存在一种既能降低创作门槛,又能很好呈现广告效果的原生短视频广告呢?

去年7月,爆红美剧《权利的游戏》第七季即将完结时,一波“夜王”的视频在Facebook上被疯狂传播。这些视频中每个主角都不一样,但伴随着飘雪的背景和变声器输出的奇怪声音,每个人最后都逐渐变成了蓝眼睛的异鬼之首“夜王”,似乎隔着屏幕都能感受到“禀冬已至”的氛围。

从视频左上角“GOT(权利的游戏)”的logo不难看出,这其实是HBO制作的AR营销广告。基于面部识别技术,将“夜王面具”的AR特效十分贴合地“覆盖”在人脸上,并随着人们的咆哮或放声高歌动作而在脸上实时调整。

这样一个短至数秒的视频,有了AR特效的加持微博信息流广告,即能呈现出令人惊喜的效果。当然参与的人都很乐于分享,共有100多万人在Facebook创建相关的视频和话题讨论,传阅着自己或别人录制的夜王视频,乐在其中。这批带有“GOT”品牌logo的UGC短视频自然很快就刷屏了。由此不难看出,得益于AR技术带来的沉浸感和互动性体验,这样产生的UGC原生短视频将有着很大的传播潜力。

在秒拍、小咖秀、一直播等UGC视频平台中,通过AR技术+广告品牌创意结合的方式,可以引导用户产生海量带有品牌曝光的原生短视频。如此前肯德基在小咖秀平台发起的“不剥虾子壳”对嘴型视频挑战活动,用户在录制视频时选择带有“KFC”品牌曝光的AR特效贴纸,张嘴即随之而动,为视频内容增添趣味性的同时,品牌获得了充分的曝光,对用户创作的内容也没有产生侵扰的体验。

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此挑战活动期间,共有7300多人参与,最终“KFC”的品牌总曝光量达到了千万级。这种原生短视频广告除了创作门槛低的优势外,还能依托于人工智能算法技术,充分有效地挖掘用户需求,对广告投放人群智能分类从而实现精准触达目标用户,并轻松覆盖UGC视频平台的巨大长尾流量,从而获得有效的品牌曝光。

好的广告能以受众感知相对较弱的形式,潜移默化中对用户进行品牌印象巩固,从而引发认同甚至引导消费,这就是原生广告的核心。而类似上述通过UGC短视频平台创作的原生短视频广告,在此特点的基础上还具备了内容创作和精准覆盖的优势,将会成为原生短视频广告的下一个主流。

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