《信息流广告实战》

前言从2012年起信息流广告实战,数字营销中的程序化购买业态在国内被广泛认知—比美国市场晚一年半左右。然而,短短数年,程序化购买领域涌现出DSP、PDB、DMP、CDP、TradingDesk、媒体超级平台等多种产品形态。主流产品形态的快速变化,实际上意味着流量购买方式在博弈中迭代,且不断趋于透明。信息流广告从2016年在国内市场快速爆发,到2017年,已成为媒体新兴的主流产品形态。2016年起,第一梯队的腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度等已将信息流广告当作主流的商业化变现形式;而到了2018年,快速起量的媒体平台也推出了信息流广告平台进行商业化运作,其中典型的有抖音、快手、趣头条等。以抖音为例,2019年其信息流视频广告收入预计可达数百亿人民币。未来3年,信息流广告依然会保持高速的年复合增长。程序化购买对于营销需求方,解决的是流量采买效率的提升需求问题;而对于流量供应方,则提供了更好的广告去库存方式。这里边,业务形态上的典型代表就是近几年急剧爆发的信息流广告。到了2019年,广告主在数字营销上的效果期望,已经从用户增长渠道升阶为用户精细化运营。信息流广告基于其精准投放、数据闭环及OCPX算法的优势,很好地适应了这个趋势。

换言之,信息流广告已经极大地满足了营销效率提升的诉求,当前正作为重要渠道满足用户增长的需求。笔者从事程序化购买领域工作多年,在经历了不同产品形态的实践后,笔者对于信息流广告的透明套利模式高度认同— 它不再是以信息的不对称获取差价;在互联网广告领域,信息流广告从产业价值链、服务模式到运营逻辑,都与传统的数字营销有很大不同。然而与此同时,信息流广告发展过于快速,认知的不对称依然存在— 广度上,市场上还没有一本介绍不同信息流广告平台的书;深度上,更没有从高维行业视角到低维技术原理贯通的书。因此,笔者期望能够从行业洞察到基础概念,到主流产品介绍,再到营销实践,系统地分享一下自己的理解。因笔者水平和成书时间所限,本书难免存有疏漏和不当之处,敬请指正。本书特色1. 从行业解读到操作实践市场上的书,要么讲营销理论、行业格局,要么偏重工具类平台说明,本书的特点在于既有宏观的行业视野,又有运营上的实操说明及案例。通过由面到点剖析,力求让读者系统性地了解。2. 优化实操上理论到实践基于笔者大量的实践经验,对于运营优化上的分享,不仅有逻辑推导、案例介绍,而且对于其技术逻辑和优化方法论均有翔实说明。3. 技术原理的深度解读从信息流广告的基本原理,到信息流广告平台的算法逻辑,书中都进行了深入说明。

对于互联网广告从业者和创业者来讲,本书具备技术上的学习价值。4. 领先的技术实践介绍本书不仅对于信息流广告平台仅开放给大客户的试用能力做了说明,而且结合前沿营销技术平台自建经验,做了技术赋能及业务升级上的实践分享,对于从业公司来说具备业务升级和技术变革的参考价值。本书内容及体系结构本书内容分为行业篇、实践篇和技术赋能篇三大部分。第一部分行业篇,从信息流广告的基本概念出发,分享了信息流生态现状上的产业格局及运作流程,并从技术原理和流量分发逻辑上做了探讨。1. 信息流广告基本概念从基础概念出发,分享了信息流广告的发展路径、信息流视频广告的崛起,再到信息流广告运作逻辑的说明。通过本部分内容的阅读,读者可以对信息流广告有一个整体的认知。2. 信息流广告生态现状对于行业现状及趋势做了分享,并对媒体资源方、广告主需求方、代理公司以及第三方数据、监测和创意公司的现状做了解读。读者可以了解我们所处的数字营销环境现状、发展变化及其逻辑。3. 信息流广告理论基础因国内众多的信息流广告平台在流量、算法、技术和运营技巧上各有不同,本部分旨在为读者解读信息流广告实践的共性逻辑,内容主要包括媒体流量售卖模型的说明、竞价购买的技术原理,以及实操上信息流广告的服务流程。

第二部分实践篇,翔实地讲解了今日头条巨量引擎广告平台和腾讯营销广告平台这两个最具代表性的信息流营销平台的入门、实操、实践案例及运营进阶方法。4. 认识今日头条信息流广告主要从流量资源开始,对巨量引擎广告平台做了整体介绍,并对开户、代理商平台功能及投放平台功能做了说明。通过对基础知识的了解,读者可以为运营实操做好准备工作。5. 今日头条投放入门从巨量引擎平台上账户搭建技巧出发,一步步地指导运营人员完成广告的投放操作,并对不同营销场景的差异化部分做了说明。通过入门知识的学习,读者可以完成巨量引擎广告平台上广告的入门操作。6. 今日头条数据分析从指标拆解开始,详述了报表分析、常规优化以及工具应用技巧。信息流广告的效果,需要靠广告的精细化运营来保障,对于优化技巧有着很高的要求。这也是我们单独开辟一大块内容对优化技巧进行说明的原因。希望读者完成本部分内容阅读后,能够对今日头条的信息流广告有较强的驾驭能力。7. 今日头条优化实战从今日头条的竞价原理出发,帮助读者构建转化链路的拆解分析能力,接着对冷启动、起量慢、掉量等问题分享了深度排查方案信息流广告实战,并对云图工具、信息流视频等做了拓展能力上的说明。期望能够帮助运营服务团队实现能力提升,更好地发现问题和解决问题。

8. 腾讯广告平台说明对于信息流广告市场上的另一个超级平台— 腾讯广告平台做了整体介绍,包括开户流程、产品资源说明、代理商及投放平台等内容。完成本部分入门知识的阅读,读者可以为腾讯广告平台上的广告实践做好准备工作。9. 腾讯广告平台投放实战腾讯广告平台的资源储备、数据基础与算法表现,与巨量引擎平台存在着种种差异。本部分不再赘述共性内容,而是从账户搭建、操作、优化出发帮助读者触类旁通地构建腾讯广告平台优化能力,并掌握定向、OCPA 等高阶技巧上的实操能力。第三部分技术赋能篇,首先以案例形式,对于其他代表性信息流广告平台做了实操分享;进一步,基于头部媒体生态布局,从数据闭环、技术赋能和算法实践上做了生产效率提升及客户服务升维上的探讨。10. 代表性平台案例分享本部分内容深度解读了巨量引擎、腾讯广告、微信和粉丝通上的运营案例。之所以从策略制定到投放执行进行案例解读而不是继续其他平台的介绍,是为了帮助读者在完成前面内容的知识构建后,通过案例进行融会贯通,并且从实操场景上得到进一步启发。11. 媒体API 技术详解头部媒体API 的开放,是生态开放和繁荣的趋势,更是代理商、广告主在信息流广告生产效率提升上的良机。

国内最先开放的是腾讯广告平台的API,所以本部分从腾讯营销API 讲起,并对今日头条营销API、行业中其他API 的整体趋势做了说明。本部分对基于营销API 的领先实践做了场景和产品架构上的分享,对于代理商、广告主以及第三方技术公司自建平台提升效率或技术赋能上的转型,参考价值不言而喻。本书读者对象本书行业洞察、基础内容和实战案例并存,适用于初中级信息流广告运营服务人员和产品技术人员。当然,有着实操经验的高阶人员和管理者也可从中收获运营优化及技术实战上的经验。本书要求读者对于数字营销和程序化购买已有知识储备,并假定读者对于媒体广告平台有初步了解,否则阅读起来会有一定的难度。

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