信息流广告监测_如何做好信息流广告之四大广告监测的基本原理

精品文档你我共享如何做好信息流广告之四大广告监测的基本原理本文基于游戏行业, 但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业, 部分指标和术语为游 戏行业的常见词汇,大家可自行替换成自己行业的指标。 如何做好信息流广告,在此先对部分术语进行简单解释: 点击:用户点击了广告,进入了着陆页或者 APP store 下载页,则算一次点击; 激活:用户完成 APP 下载后,打开 APP,则算一次激活; 为什么没有下载数?因为通常广告监控用于 iOS 端的投放,而 iOS 的下载都需要跳转 至 App Store,我们无法得知用户在 App Store 是否下载了 APP信息流广告监测, 因为苹果爸爸不给数据。 如何做好信息流广告,每一个做广告投放的人,不论是 SEM/DSP/信息流或者其他渠 道,最关心的一定是激活数、激活成本、充值(下单)金额(这些指标基于 APP 的推广, 落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标) 。 这些数据可以用来评价某套素材、某条计划,甚至某个渠道平台的好坏,也可以用来评 价一个优化师工作能力的好坏, 对于优化师如何做好信息流广告的投放策略以及公司对优化 师的考量都有重大意义。

而提到这些指标, 我们的直觉反应都倾向于认为, 决定这些指标的因素是媒体的投放质 量和优化师的优化能力。此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测! 广告监测设置,是优化师投放的配置环境,基本规则。就像我们玩狼人杀,屠边局和屠 城局两种不同规则下,玩法会完全不一样,但大家的目的都不会变,就是要赢。而基于不同 的监测规则,制定不同的合理的 KPI,也是市场总监们的日常工作之一。 所以优化师们如何做好信息流广告的基本功之一, 就是弄清第三方监测的监测原理。 不 仅能更好地把控数据,还能有效地识别作弊流量和媒体。AAAAAA精品文档你我共享如何做好信息流广告监测问题,我们先来一系列灵魂拷问,大家感受一下: 1、如果我在百度、今日头条、腾讯多个平台都投放了广告,而某用户在这些平台上也 都点击了广告,那么最后这位用户下载了 APP 并激活,要算在哪个渠道上? 2、点击数据来自于媒体方,激活数据来自于 App 内部,监测方是如何把两方数据匹 配起来断定为同一个人? 3、如果某个用户某天点击了百度上的广告,而 3 个月后才激活了这个 APP,那么这次 激活是要归功于百度还是倾向于是自然流量呢? 4、如果一个用户安装了 APP,又卸载,又重装,又卸载,循环四次,算 1 个激活还是 4 个激活? 好啦,带着这些问题,我们来一一为大家剖析。

最后一次点击归因的原理(lastclick) 怎么来判断一个激活归属给哪个媒体, 现在大多数的厂商和第三方采用的都是激活前最 后一次点击归因即 lastclick 的原理,这是最基本的监测原则。 在这里先引用刘鹏老师在他的公众号“计算广告”的《Facebook 的广告效果真的那么 好么?》一文中对归因的一段文字解释和一张图片来为大家介绍一下“归因” : 这个“归因”的原理是这样的:当点击产生时,除了跳转到落地页,同时向归因的监测 方(一般情况下为第三方产品)发送一个点击链接,同时将用户的 ID 作为参数一并发送过 去;当转化发生时,同样发送一个带用户 ID 的转化链接;归因监测方将两个过程中的用户 ID 作匹配,就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。 而最后一次点击归因原理告诉我们如何做好信息流广告有两个信息: 一是媒体的激活归因都是从点击这个行为开始判定, 如果要检查媒体的监测是否有问题, 其实需要测的就是广告投放后,能不能正常收到正确参数的点击数据,如果点击数据丢失,AAAAAA精品文档所有的广告展示都将监测不到任何效果;你我共享另外一个是, 激活数据都是归属给激活前最后一次点击的媒体, 当广告主同时在多个媒 体投放广告时, 用户可能多维度接触到了产品的广告, 但一个用户只会被归属给最后一次点 击的媒体。

例如现在有一个激活,在激活前先点了 A 媒体的广告,后点了 B 媒体的广告,再点击 了 C 广告,最后激活了,就看激活前最后一次点的是哪个媒体的广告就归属给哪个媒体, 这里举例的就会被激活给了 C 媒体。 IP+UA 模糊匹配 oridfa 精准匹配 媒体传输的点击数分为两种:一种是 idfa 精准匹配,idfa 是一串 36 位的识别号,是目 前 ios 设备使用的相对稳定的唯一识别号 (只有当刷机和在系统手动更改广告追踪码才会改 变) 。 当设备的使用者在某个广告媒体上点击一次广告后, 该广告媒体将点击广告设备的 idfa 传输给监控方,将激活的 idfa 与媒体点击的 idfa 进行匹配,如果 idfa 一致,就将广告归属 给该媒体(当然也要符合最后一次点击的规则) 。 这是目前最精准的匹配方式,但是自从 iOS10 更新后,苹果推出了反追踪功能,如果 用户在 iPhone 上点击“关闭广告追踪” ,则这些关闭了追踪的设备 idfa 都为一串“0000” 的识别号,那么 idfa 的匹配就失效了(这个目前除了增加 IP,UA,指纹等等可抓取的信息 进一步匹配,暂时笔者也没接触到更有效的解决方式) 。

如何做好信息流广告监测问题, 另一种是 IP+UA 的参数, 即没办法传输设备号的时候, 以点击广告时的 IP 和 UA(UA 指手机设备的相关信息如手机型号等)和激活时的 IP 和 UA 进行匹配,IP+UA 一致时则归属给该媒体。 (这种方式有点类似于百度推广的商盾的辨别逻 辑)AAAAAA精品文档你我共享两种监测方式,相对 idfa 的更精准,因为设备的 idfa 相对比较稳定,就算被改变也是 不能被媒体归因上,不会出现多归因的情况对广告投放造成误判;相对的 IP+UA 的监控就 不太精准,大家都知道,IP 的变动比较大,也没办法做到唯一性,同一个设备连不通的 wifi 或者切换 4G 网络,IP 就会发生变化,另外一个连同一个 wifi 的无数设备的 IP 都一样,因 此 IP+UA 的监控相对不精准。 在可以选择的情况下,尽量使用 idfa 监控,很多作弊的流量都是在 IP 监控的情况下产 生的。 如何做好信息流广告点击有效期(或者叫点击窗口期) 前面第一点已经提到了, 广告监控最基本的原理就是最后一次点击的原理, 那么在激活 前多久点击广告,才算是广告带来的激活呢,这个概念即点击有效期。

这个概念的核心逻辑就是,一个广告给用户带来的影响有多久,用户在点击广告后,多 长时间内的激活行为可以算是有效。 一般 IP 的有效期都设置在 24 小时或者 12 小时,因为人是不断移动的;idfa 的有效期 可以相对设置长一点,一般是 7 天或者是 28 天,30 天等等。Facebook 的有效期设置就为 28 天。 当然有效期设置的越长,广告媒体的效果数据就越好,所以在广告上线之前,窗口期就 要设置的尽量合理,否则影响广告数据的就不仅仅是素材、媒体、点击率这些因素了。 如何做好信息流广告,同样还要提醒一句,如果你发现某个平台数据特别漂亮,不一定 代表它真的效果很好,也许是你设置的有效期对它太宽容…… 激活有效期(或者叫激活窗口期) 众所周知,手机 APP 的用户的生命周期都比较短,一个用户如果卸载重装 APP 算不算 是一个新用户,如果不算一个新用户算不算一个有效用户?这种如何界定呢?AAAAAA精品文档你我共享就引申出一个激活有效期的概念,即一个用户在多长时间内卸载重装只计为一次有效, 超过多长时间的卸载重装就计为一次有效,这个时间就是激活有效期。 明显,激活有效期越短,广告的效果可能越好,因为在短时间内多次卸载重装还是会被 计为有效。

一般的广告主设置的是 90 天,也有设置更短的 30 天,也有更长的永久有效期 即一个用户只在首次激活时计为有效,后续的卸载重装都不计为有效。 如上图这种情况,如果是 30 天有效期,在 3 月 1 日到 6 月 1 这段时间内,该设备会被 计为 4 次有效; 如果是 90 天有效期, 该段时间内只会被计为 2 次有效; 如果是永久有效期, 只会被计为 1 次有效。 弄清楚以上四点,对于如何做好信息流广告监测的基本原理,大家也差不多掌握了。那 么万事俱备,只欠东风信息流广告监测,接下来要做的,就是辨别虚假流量,与黑心媒体开撕! 具体如何辨别,笔者近期会再写一篇简单教程(其实弄清了监控原理,抓作弊也是水到 渠成的事儿,大家可以先自己琢磨琢磨) 。沁园春·雪北国风光, 千里冰封, 万里雪飘。 望长城内外, 惟余莽莽; 大河上 下, 顿失滔滔。 山舞银蛇, 原驰蜡象, 欲与天公试 比高。AAAAAA精品文档你我共享须晴日, 看红装素裹, 分外妖娆。 江山如此多娇, 引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武, 略输文采; 唐宗宋 祖, 稍逊风骚。 一代天骄, 成吉思汗, 只识弯弓射 大雕。 俱往矣, 数风流人物, 还看今朝。克AAAAAA

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