信息流数据分析报表_信息流账户另一种数据分析方法

作为一名从SEMer转行的信息流优化师,在数据分析上会有一些不适应。SEM平台对于数据的把控是以关键词/搜索词为载体的,即使账户结构比较乱,我们仍然可以抓住关键词/搜索词这个主线来下载并分析数据。而信息流的数据是以广告名/创意名为载体,或者说,信息流优化师要做分析时,最常分析的维度就是广告/创意维度。

广告维度是因为模型就在广告层级,创意维度可能是优化师采用了1个广告下有多个创意的账户结构,或者想对具体素材进行进一步深度分析。

很多信息流运营师习惯在平台上直接筛选广告或者直接查看某条广告的数据,但对于曾经是SEMer的我来说是不够的,直接查看某条广告的数据好比搜索账户直接查看某个关键词的数据,缺乏更广的视界来剖析数据。想要剖析更广的数据,我的习惯依然是下载数据报表,在本地Excel中进行数据处理与分析。

如果想对信息流账户做好数据分析,有一个比较重要的前提条件:广告名/创意名设置的是否合理,有没有把可能需要分析的维度字段写在名字里,如果没有写进去,恰好平台数据后台无法分析该维度的数据,那我们就不能做对应维度的数据分析了,该维度到底该怎么调整将会缺乏数据支撑。

接下来,我们就以给某一个账户做周报为例,来讲一讲我的数据分析方法。

一、不做起名废,给广告/创意一个更实用的名字

广告命名遵循原则:体现特殊字段、既定格式、做好分隔,比如以下广告:

AUTO加优扩-横图-海捕大虾01-IOS-罗卡1225;

AUTO标稳-竖视-海捕大虾03-AND-人群1225。

特殊字段解释如下:

AUTO:自动版位;

加优扩:计划层级开启加速投放,广告开启优先拿量,开启自动扩量,不带扩则不开启自动扩量;

标稳:计划层级用标准投放,广告用稳定拿量;

横图:横版大图,竖视则是指竖版视频;

海捕大虾01:素材主体是海捕大虾的01号素材,以此类推;

罗卡:广告采用罗卡定向,人群则是指使用DMP人群包;

IOS:投放IOS端设备,AND是指投放Android端设备;

1225:广告于12月25号上传并开启投放。

按照以上命名的广告,如果需要做数据分析,可以直接去报表中下载版位数据,基本可以涵盖所有维度,除了人群之外,可以分析版位数据、样式数据、投放目标数据、素材主题数据,以及查看加速投放、优先拿量、自动扩量的广告数据表现如何。

二、下载数据,一个数据都不能少

在下载数据时,一定要注意数据字段,你想要看的数据字段是否在你当前的自定义列中。

GDT中的自定义列操作界面:

我之前下载数据时经常会忽略自定义列中数据字段的选择,导致在处理数据的时候才发现缺了一些字段,只好重新下载报表,从头再来信息流数据分析报表,特别浪费时间,同学们一定要注意这一点。下载之前,调整好自定义列中的字段后,再进行下载。

如果是线索收集,常用数据有:展现量、点击量、消耗、CTR、ACP、表单量、表单率、表单成本、视频播放量、有效播放率等。

如果是APP下载,常用数据有:展现量、点击量、消耗、CTR、ACP、视频播放量、有效播放率、下载量、安装量、激活量、注册量及对应成本。

选择好字段后,按照固定的顺序来设定字段,多个账户统一顺序,下载数据汇总时也可以节省调整数据列的时间。

广告名分列后:

三、处理数据,揭露数据的真面目

下载到本地后,我会先把数据从csv.复制到一个新的本地xlsx.文件中,然后对广告名进行分列处理。分列之后即可对数据进行各个维度的数据透视处理,来获得想要进行分析的数据。

分列后及数据:

之后便可以对各个维度来做图标,以进行数据分析。

推广设备数据分析:

素材主题数据分析:

样式数据分析:

版位数据分析:

如果想要更清晰的体现数据的区别,还可以做图表,更直观一些。

日趋势数据分析:

四、分析数据,解开真相的面纱

这部分就是重点了,我们处理好了数据,接下来就是通过分析来得出结论。其实分析的工作到这一步已经完成一半了,很多老手在做数据处理时,心里基本已经有基本的答案了。

常见的分析数据字段:展现量,账户曝光情况;点击量/点击率,广告质量如何;各层级转化量/CVR/CPA,各层级之间留存情况,对最终CPA升高/降低的归因。

日趋势:分析一周内数据波动,整体趋势与上周有没有区别,然后去找原因。突然某一天消耗上涨/下降严重,成本上涨/下降严重,是不是大环境的原因,排除客观原因后,再继续分析计划/广告层级消耗/成本的波动主因。

信息流平台在特殊时间容易出现较大的波动,比如双11、双12,新游上市,品牌都会锁量严重,普通中小客户拿量会受到很大影响。

版位数据分析:各个版位的数据情况,判断最优版位、最优潜力版位和最差版位,这里可以参考四象限法来做分析,高消耗低成本是最优版位,低消耗高成本是最差版位,低消耗低成本是最优潜力版位,高消耗高成本是最需优化版位。如果使用自动版位,可以通过版位系数来调整各个版位的出价情况。

按我们的经验,普惠型业务在优量汇的表现会非常不错,量大管饱,成本不会特别高,可以重点投放。如果是教育、金融等比较窄一些的行业,XQXS的拿量与成本会更好一些。

四象限法:

样式数据分析:这里可以把样式与版位综合分析,横版大图可能在XQ与优量汇的表现要好,竖版大图可能会在XS与优量汇的表现更好一些。但是不同行业也会不同,还是以普惠行业为例,因其受众非常广,需要的是全场景覆盖,这时优量汇上的主要拿量素材—竖版大图/视频、动图、浮层大图—表现就非常好,而如果想要加大横版素材的投放,可以尝试优量汇+XQ的组合。

推广设备数据分析:IOS端因为系统特性,是没有下载/安装数据的,可以直接对激活、注册和下单进行分析;安卓端的数据比较全面,可以结合投放链路做更深入的分析。

如果链路是投放广告-点击广告-下载-激活-注册,可以将其归纳为:展现-点击并下载-使用,点击下载不好可能是素材质量/定向包的问题,使用APP不好可能是素材体现的活动紧迫感不够,不能激发受众立即使用/下单的欲望。

素材主题分析:可以分析各种素材的表现,比如是生鲜APP下载账户的话,预期的跑量主题素材是活动类、水果、糕点、零食和水产,在某些快节奏的城市,即食食品可能也比较受欢迎信息流数据分析报表,都应该是主要产出和投放素材,我们也可以和人群数据进行整合分析,判断人群对特定素材的欢迎度。

我们可以看一下数据,和我们预期的效果是否有较大的出入。好的素材我们可以分析优点,酌情扩散到其它素材上,不好的素材我们需要参考好的素材或者换另外的思路来调整,继续投放测试。

五、调整策略,为账户更上一层楼建好地基

对整体分析结束后,得出的结论要转化成可落地的调整策略和动作,并做好时间与工作规划。

时间/工作规划表:

等下一个周的时候我们再对上一周进行分析,进行下一个循环,以此类推。

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