信息流控制_控制信息流:对消费者决策和偏好的影响

Ariely, D. 2000. “Controlling the Information Flow: Effects on Consumers’ Decision Making and Preferences,” Journal of Consumer Research (27:2), pp. 233-248.

营销人员面临的主要目标之一是向消费者提供决策依据。为此,营销人员必须选择他们想要利用的信息系统的类型,以便将最合适的信息传递给他们的消费者。这种信息系统最有趣和最独特的维度之一是消费者对信息系统的控制级别。当前的工作提出并测试了一个通用模型,以了解信息控制对消费者的决策质量、记忆力、知识和信心的优缺点。结果表明,控制信息流可以帮助消费者更好地匹配他们的偏好,对他们正在检查的领域有更好的记忆和知识,并对判断更有信心。但是,也显示出控制信息流会产生对处理资源的需求,因此在某些情况下会对消费者利用信息的能力产生不利影响。本文最后总结了这些发现,讨论了它们在电子商务中的应用,并提出了对未来研究途径的建议。

Background

营销人员面临的任务不只是向消费者提供每条半相关的信息,而是向消费者提供适合其特定当前需求的信息。困难在于,营销人员不能总是先验地知道任何个人消费者需要什么信息。在不知道哪些信息相关的情况下,潜在相关的信息量可能非常大。为了解决这一难题,营销人员可以为消费者提供交互式信息系统,使消费者可以在自己的信息搜索中进行适当选择。

理解信息控制变得越来越重要,归因于电子通信的两个特征。首先,尽管传统大众传播媒体在信息控制水平上有所不同,但这种差异并不是很大。相反,电子通信具有极高水平的信息控制潜力,极大地增加了其可能的范围。第二,传统的通信媒体具有固定的信息控制级别,但电子通信频道的信息控制级别是可变的,并且可以由市场营销商或信息提供者选择。

RQ

为消费者提供控制其信息系统流的能力的利弊(控制将显示什么信息、显示多长时间以及随后将显示什么信息)

LR & Hypotheses

信息控制似乎对表现具有正面和负面影响。正面影响是信息本身的价值加上用户选择和处理与用户最相关的特定信息的能力(异质性)。负面影响是由于管理信息流的任务所需的额外资源以及有限的处理能力。另外,将信息控制作为一项任务本身具有自己的需求就可以想到关于学习和随着时间的流逝的自动化的思想。随着消费者不断从事这些任务,可以减少控制信息流所需的认知工作量,从而可以释放一些认知资源来处理信息本身。

这些想法的中心预测是,对于非常简单的电商,具有较高的信息控制将比具有较低的信息控制更好。但是,在处理更难以理解和使用的电商时,结果的模式将有所不同。在这种情况下,信息使用权较高的消费者将比信息控制力较低的消费者遭受更大的性能损失。但是,随着经验的增加,具有较高信息控制能力的消费者将能够更快地改善性能并取得更好的成绩。因此,总体预测是信息控制级别、信息系统施加的认知负荷以及界面体验量之间的三向交互。交互的形式是,在简单的系统中始终具有较高的信息控制权总是可以提供一个优势,但是对于具有较高的信息控制权的更复杂的系统,最初是有害的,并且其积极作用只会随着时间的流逝而显现出来。

Experiment 1: Is Information Control Useful?

为了测试信息流控制水平的差异是否会导致任务表现不同,创建了一个简单的IHS(交互式家庭购物)模拟,其中为对象提供了有关不同摄像机的信息,并要求他们对这些摄像机的整体质量进行评分。受试者在信息流的高低控制下执行了此任务。在High-InfoControl条件中,受试者可以完全自由地选择显示信息的序列特征,而在Low-InfoControl条件中,受试者没有自由决定信息的序列特征,他们以类似于看电影的方式观看信息。

过程:该接口被表示为一个层次信息系统,其中三个摄像机表示层次结构的顶层,四个属性的名称表示层次结构的第二层,它们的值表示层次结构的第三层(见图1)。将受试者随机分配结对,并在每对中将一个受试者分配给High-InfoControl条件,另一个受试者分配给Low-InfoControl条件。在任务过程中,处于High-InfoControl条件的受试者有三分钟的时间查看信息,然后对三个摄像机进行评分。在此期间,High-InfoControl受试者可以自由选择查看哪些信息以及持续多长时间。通过用鼠标单击屏幕的不同部分来选择信息(见图1)。Low-InfoControl条件下的受试者与High-InfoControl条件下的受试者以相同的顺序和时间看到相同的价值信息。这些受试者无法控制他们的信息流,也无法获得允许他们控制信息流的屏幕(图1A,1B)。一旦检查信息的时间到了,就要求两种情况下的被摄对象都按照从0(最差)到100(最好)的等级对集合中的三个摄像机进行评分。

结果:增强的信息控制可提高此简单任务的性能。rating-error and weighting-error measures均支持该结果。rating-error measure表明,处于High-InfoControl条件下的受试者以与当事人更一致的方式对不同的摄像机进行了评级。weighting-error measure表明,处于High-InfoControl条件下的主体在使用模型方面更加一致,并且与当事人的表现更好地匹配。此外,查看四个单独实用程序的差异,发现High-InfoControl条件下的主体以差异方式对待所有四个属性的权重,而Low-InfoControl条件下的主体简化了任务并以相似的方式对待两个最重要的属性。

Experiment 2: The Self-Expression Experiment

实验1/3/4的假设是,为一个人自己和他人表达效用的任务不会与这些实验中操纵的因素相互作用。因此实验2的目标是测试从实验1得出的结论是否可以推广到个人偏好。加权误差的两种测量方法用于评估此自我任务的性能,并且都表明,随着信息控制的增强,简单任务的性能也会提高。

Experiment 3: Benefits of Information Control

实验3的目标是尝试分离出可能有助于实验1和2中观察到的信息控制优势的不同方面。针对这些优势提供了两种解释,一种基于消费者之间的异质性(个体异质性),另一种基于消费者内部随时间的异质性(动态异质性)。此外,还提出并测试了涉及预期模式的第三个方面。通过比较不同条件下的性能,设计了四个实验条件来梳理这三种类型的解释(见表1)。结果表明,既不知道信息流的结构,也不能预先控制它。另一方面,动态异质性似乎是与信息控制相关的优势的最重要因素。总而言之,在我们的案例中,信息控制的好处不是源于整体的个体差异,而是源于对信息获取过程本身做出反应而改变搜索策略的自由(动态异质性)。

Experiment 4: Costs of Information Control?

实验4的结果清楚地支持了前面提出的以下想法:首先,数据表明在低负载条件下,当对处理资源的需求较低时,增加信息控制是有益的。但是,在高负载条件下,当对处理的要求更高时,结果会有所不同。在这种情况下,High-InfoControl在最初的试用中会损害性能信息流控制,只有随着经验的增加,High-InfoControl的好处才会显现出来。从理论和实践的角度来看,最有趣的一点是,正是高负载条件,最初控制信息流的吸引力最弱,随着时间的推移,这种改进最大。换句话说,实验4的结果(即相对于试验的斜率)也可以用高和低信息控制环境中的学习率差异来解释。其他有趣的结果与绩效的主观衡量有关。这些主观措施很重要,因为它们很可能是信息系统未来使用决策中最重要的输入。总而言之,实验4展示了高水平信息控制的好处(复制以前的实验并将结果扩展到主观测量),但也展示了它的相关处理成本。

Experiment 5: The Memory And Knowledge Experiment

实验5的目标是开始研究信息控制的长期影响。特别是,有人建议信息流控制,偶然的记忆和知识将捕获信息系统的某些长期利益。结果表明,处于High-InfoControl条件下的主体具有更好的记忆力和对环境的了解。内存准确性度量表明处于High-InfoControl条件下的对象对信息本身具有更准确的存储,而内存结构度量表明他们在内存中也具有更好,更统一的信息组织。除了与内存相关的度量外,相关知识任务还研究了哪些主题对不同属性的值之间的关系进行了内在化。知识测度的结果还表明,处于High-InfoControl条件下的主题对于不同属性的值之间的关系具有较高的知识水平。最后,实验5还包括两种主观的绩效水平衡量指标(类似于实验4)。置信度和界面喜好度量都表明,在较高的InfoControl水平下,受试者对信息系统的感知更好。尽管信心、喜好、记忆和知识的测量方法似乎表明信息控制具有长期的意义和好处,但在进行这种解释时应谨慎行事。具体而言,解释这些结果的局限性是这些构造的度量是在经验发生之后采取的。因此,考虑到这些结果,我们仍然不知道最初消费者是否会被高度互动的信息系统所吸引或回避。

Discussions

当前的工作表明,消费者遇到信息的环境对信息的评估和集成方式具有重大影响。具体地,使消费者能够控制与产品相关的信息的内容,顺序和持续时间的交互式通信使得信息具有更高的价值并且随着时间的推移变得越来越可用。实验表明,对信息流的控制对消费者整合、记住和理解他们的判断输入的能力具有重大影响。尽管当前的工作是在电子通信的背景下进行的,但是当前结果的适用范围已经超出了计算机界面。相同的概念原则应扩展到任何传达要随时间整合的信息的通信介质的分析。

免责声明:本文系转载自其它媒体,版权归原作者所有;本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源,旨在传递信息,不代表本站的观点、立场和对其真实性负责。如需转载,请联系原作者。内容会稍有编辑,如果来源标注有误或侵犯了您的合法权益等其他原因不想在本站发布,来信即删。投稿等其它问题请联系本站

文章来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/107442204

收藏 (0) 打赏

感谢您的支持,我会继续努力的!

打开微信/支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦,分享从这里开始,精彩与您同在
点赞 (0)

信息流 投放技巧 信息流控制_控制信息流:对消费者决策和偏好的影响 https://www.xinxi6.com/829.html

常见问题

相关文章

官方客服团队

为您解决烦忧 - 24小时在线 专业服务