信息流广告和搜索广告的区别_信息流广告和搜索广告的异同?

不管你怎么看待今日头条的内容质量,但今日头条去年的广告收入高达100多个亿是不争的事实,而这100多个亿的广告收入大部分都是由信息流广告所贡献。

更为关键的是,虽然去年所有信息流平台的市场规模才300多个亿,但是今年却高达500多个亿,并且整个信息流广告市场在未来三年还会以50%的速度增长,预测到2019年将高达1500亿,而整个互联网广告市场到2019年也不过接近4000个亿,这里的比重大家应该都清楚了。

透过这条信息,我的建议是作为求职者应该看到的讯息是往这个领域去学习靠拢,作为企业品牌方应该加大这方面的研究和投入。

所以这是一个值得所有营销人值得注意的信号

再来回顾下,那么什么是信息流广告呢?一方面可以看我上篇文章:一篇文章读懂什么是信息流广告;另外一方面大家在刷头条等新闻资讯类app时,有注意到类似的广告信息,和内容信息混合在一起的广告信息

这种跟正文内容混合在一起的广告形式,并且是平台根据用户的行为进行推荐的广告信息流广告和搜索广告的区别,就可以简单成为信息流广告。那么接下来我会花一些笔墨来宏观介绍下信息流广告。

一:为什么信息流广告会在近几年迅猛的增长爆发呢?

有一个很关键的地方在于,用户的上网使用习惯已经逐步向移动端靠拢。我身边就有一个很明显的例子,我父亲之前每晚都会通过电脑来观看视频,而自动他学会手机上网以后,基本就不用电脑了,取而代之的就是类似今日头条这样的资讯平台,打发睡前时间

基于移动端的天然特性,原有的广告形式已经不能在满足移动端的特性,比如像app开屏广告这种,不仅位置少,每次打开app只有一家的广告能展示,并且价格也昂贵,互动性也不高,所以发展潜力不大。

于是和内容混合在一起的信息流广告形式出现,并且随着今日头条模式的成功,BAT集团以及原有的传统门户网站都在加入到信息流大战中。

但光有产品形态的竞争不够,流量的竞争也是决定谁家在市场上的竞争能够更有优势的关键

所以无论是今日头条,企鹅号,还是大鱼号等平台,都纷纷推出了内容作者补贴计划,分别拿出了10亿不等的金额来补贴作者,其目的就是为了要刺激更多的作者产生优质的内容,从而争夺流量。

因此可以乐观预计,那些擅长于通过网络写内容的作者们,将会在未来的几年内依靠这些大平台能够获得不菲的补贴收入

从目前的情况来看,第一梯队是:腾讯,今日头条,广告营收在百亿规模 ;第二梯队:百度,微博,网易,凤凰,陌陌,搜狐,广告营收在10亿规模。

但由于百度从16年q4才开始发力,并且今年加大了信息流广告的倾斜,因此百度会更快加入到第一梯队里。

二:信息流广告有何特性?

从信息流广告的运作模式来说,是通过大数据算法,实现用户与广告的智能匹配,直白点的意思就是,媒体会分析出你是什么样的人,然后再决定给你推荐什么广告,接下来我拿今日头条来举例子

首先今日头条会基于用户的浏览行为,利用大数据挖掘技术,很快可以从以下几个维度对用户进行标签分类

性别、年龄、兴趣、职业、作息时间、地域、APP、地域定向这些维度对用户进行打标签。这样的用户数据挖掘能力,在pc时代是不可能做到的。

那么这样推荐出来的广告内容,就会比其他形式的原生广告要精准的很多了。大家可以回忆下视频网站弹出的广告,很多时候根本就是牛头不对马嘴的。

但是信息流广告也有它的弱点

虽然每条广告都是基于用户的行为进行推荐,但是用户具有某种行为不一定代表具有某种消费能力。

比如有些用户之前经常会吐槽的,宝马又给我推朋友圈广告了,但我的实际消费水平是一辆10万的国产车啊。信息流平台给该用户推荐宝马的广告,是基于用户经常有看豪车的行为,但却无法挖掘到用户的真实消费水平。

这个问题一直是互联网广告一直被诟病的地方,不知人工智能普及后是否可以改善这个问题;

另外一种情况是,消费场景和内容获取场景是不一致的。

比如我在用头条看新闻,突然弹出了一条装修类的广告。虽然头条的机器能够挖掘到我有装修相关的需求点,或是纯粹的资讯关注,或是我未来一段时间有装修需求,但是当下是没有的。

但广告主会因为我的这次点击而付费,或者即便收集到了一些线索数据,但由于我的需求没有那么强烈而导致转化率偏低。

所以从转化率上来看,还是SEM类广告以及电商平台站内广告会更加精准,因为这些平台更符合当下用户的购物场景。

但我们做营销的人也知道,我们不能指望一次性的广告投放就能收割到大批量优质的客户,广告投放里始终有两个点是绕不过的,一个是临界点,还有一个是边际效应

要想让更多的用户加入到品牌的购买环节中,必须要有持续的广告投放才能让广告触达用户的临界点,那么广告的记忆度就会显得很重要。谁的广告让消费者记忆度越高,那么消费者达到购买临界点的速度越快,意味着品牌方可以投入更少的费用去收割用户。

广告的记忆度除了广告创意本身以外,还和广告平台有极大的关系,相关的数据研究机构表明,新闻和社交平台给用户的广告记忆度是比较接近的,其次是视频和搜索

(图源于 艾瑞)

因为用户在互联网上,平台能够获取到用户的信息维度更加丰富信息流广告和搜索广告的区别,所以投放的广告可以更加的贴近用户。人对自己感兴趣的东西记忆度会更高,这是人的神经元素所决定的。

所以社交平台的广告记忆度会要高于其他平台。

还有另外一个维度是由于产品的特性所决定的。有一组数据表明,用户最喜欢的就是微博广告,大家知道为什么吗?

因为微博的广告可以像微博内容那样去写,能写的不像广告,用户会觉得亲近感更强,并且微博广告可以开放式的评论,可以看到其他人对该广告的数据以及文字图片看法。

因此对于大多数的品牌商来说,微博依旧是一条不容忽视的营销推广渠道,由于其独特的产品形态使得其品牌价值很高。

当然社交媒体广告还有一条其他信息流平台不具备的优势,就是当用户对自己喜爱的广告进行点赞或者转发的时候,可以以0成本的形式扩散给自己的用户,从而使得具有创意的广告可以以更低的成本获得广告曝光。

这比类似百度竞价,今日头条等单纯的看账户质量拉低投放价格来说,会显得更加实惠。

但是在对广告的接受度上面,新闻类平台会是最高的,而视频类的接受度是最低的。从用户行为心理学就可以容易得出结论:当用户的精力越是聚焦的时候,就越不希望有外界的信息来做干扰。

(图源于艾瑞)

所以大家看视频的时候最讨厌的就是广告,看新闻资讯的时候本身就是打发时间,所以有无广告并不太耽误事情。

各大视频 平台紧紧抓住 用户的心理,猛推 视频会员,凡是会员即可跳过广告,收割用户对广告厌烦的的“情商税”。

可依然还是有很多的品牌方通过视频投放广告,不过已经从原来的广告形式升级成内容广告,尤其是一些网剧的时候,和内容贴合的程度非常紧密,这也是视频广告的一种升级形式,我个人非常看好这种

三:未来的营销形式是什么

由于现在内容创作的门槛越来越低,无论是企业还是个人都可以很轻松的通过各自媒体平台发布内容,前几年进入内容营销领域的企业或个人充分享受到了 免费的流量红利,但随着各个平台的发展,这种红利越来越难享受到。

但不可否认的是,通过内容来做营销对企业品牌的传播效果是最佳的,所以我们可以判断出未来的营销重点不会再是单纯的广告形式,也不会像前两年一样单纯的制作优质内容即可,接下来的营销必然是 优质的内容创作+信息流广告投放。

只有通过信息流广告的投放,才能将更多优质的内容传播出去,触达更多的消费群体,内容的创造才有价值可言。

同时发过来说,随着广告越来越多,单纯的硬广形式也不再被受欢迎,理由前面也有解释过,为何微博的广告是大家最为喜欢的。

因此无论作为企业还是个人,在关注内容制作的同时,也要留意信息流广告平台的发展,找准时机进入。

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