独家丨蓝标2019年短视频信息流广告收入超20亿,动了谁的蛋糕?

作者/蓝莲花

本周,受RCS富媒概念的影响,多只股票闻风上涨,蓝色光标也是RCS概念股之一。

在投资者关系平台上,董秘回答,蓝标旗下亿动Madhouse公司的线上精准手中投放平台,PremiumMad是富媒(RSC)的一种,且更强调优质的媒体与流量。

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这只是最近蓝标的好消息之一。

4月9日,蓝标发布了一季度业绩预告,归属于上市公司的净利润为2亿,同期减少0.5%;扣非净利润同比增长30%。今年一季度,全国企业经营都受到疫情重创的情况下,蓝标却保持了逆势上涨。

更值得关注的是,3月底,蓝标发布了2019年业绩预告,预计营收增长92.8%。主要得益于短视频和出海业务的爆发,以及游戏版权的复苏。

剁椒娱投(ID:ylwanjia)获悉,蓝色光标2019年短视频方面主要营收来自于旗下科技广告平台多盟。2019年,多盟与快手以及头条系的信息流广告流水达到20亿。

不过,光彩背后总有隐忧,尤其对于蓝色光标这样家大业大的公司。

一方面是,短视频平台都在着手建立自己的代理商体系,对于像蓝标这样的广告公司未来收入会继续扩大,但毛利率的提升空间不大。

另一方面,2019年半年报显示,蓝色光标期末商誉总额高达48.64亿,占同期净资产比重为57.28%。公司是否存在商誉暴雷风险,一直是雪球等股票软件上众多投资人关注的焦点。

目前,蓝色光标最新的业务为“蓝标在线”,是一款针对中小型企业开发的标准化SaaS业务,其增长潜力大,但短期内业务体量较小,难以贡献利润,未来能否能做成还很难预测。

即便如此,蓝标依然将宝押在了短视频上。

根据东吴证券的一份研报称,2020年蓝标在抖音上的投放将超过50亿。而短视频也将成为公司继出海之后,第二条营收过百亿的业务线。

2019年营收主要来自于出海和短视频

根据蓝标最新的业绩快报显示,2019年,蓝标实现归母净利润7-7.5亿,同比增长79%-92%。公司表示,受益于出海业务和短视频增长,以及游戏版块复苏,报告期内业绩大幅度增长。

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先来看出海。这块业务在蓝色光标体系内主要有蓝瀚科技负责。

蓝色光标旗下蓝瀚互动是Facebook的官方授权代理商之一。2017年公司向Facebook采购超过28亿元,是Facebook在国内最大的代理商;2018年,公司成为Facebook全球第一个10亿美元级合作伙伴。

目前蓝标的出海业务主要客户来自互联网工具、电商、游戏行业,对经济波动不敏感,所以,公司出海业务增长稳定性强。虽然当前受疫情影响,但对线下的影响远远大于线上,游戏类公司反而因此受益。

与此同时,公司采取了提高品牌广告占比,调整出海媒体资源,提高中小广告主占比等一系列措施,预计出海业务毛利率将有所提高,2020年和2021年分别为2.15%和2.54%。

短视频业务这边相对复杂,目前至少有4家公司同时涉及。

它们分别是负责MCN和KOL采购的大颜色科技,负责短视频信息流投放的多盟,负责音乐、二次元等泛娱乐领域短视频广告的思恩客,以及负责国际网红与短视频业务的蓝瀚科技。

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复杂的业务布局也并非完全由蓝标决定。而是在公关广告行业有行规,一家公关公司不能同时给竞争性的多个客户提供服务,但通过旗下另一个公司提供服务则不受限制。因此,公关广告公司旗下一般有多个公司厂牌。

不过,蓝色光标内部人士向剁椒娱投(ID:ylwanjia)确认,2019年业绩预告中提到的短视频营收,大头来自多盟(Domb)。“2019年头条系和快手总营收有20亿上下,其中头条系8亿,快手12亿。”

多盟是2015年蓝色光标花了2.89亿美金并购来的,与多盟一起并购的,还有这RCS概念的主角亿动。蓝标以以6120万美元收购亿动51%的股权,同时以1000万美元对亿动进行增资。

这两起并购完成后,蓝标彻底转型为科技类数字营销公司,而它的智能营销和信息流广告业务,也是从这里开始的。

多盟最早其实就是一个DSP平台,后来吃到了移动互联网广告的第一波红利,尤其是手游的崛起,才一跃成为中国最大的移动互联网广告平台之一。

成为头条与快手的KA代理商,未来要自己孵化达人

事实上,多盟从2016年就开始做短视频信息流广告投放,只不过,到了2018年和2019年,短视频行业红利显现出来的时候,多盟的业绩才出现了爆发式增长。

多盟的短视频信息流服务客户主要有三类,游戏、电商,以及网服类公司。这三部分的收益各占30%,剩下的10%来自其他公司,比如金融公司。

“游戏方面,包括贪玩蓝月在内的一些华南地区重度买量类游戏,都是多盟的重要客户,比如三七互娱。”

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此外,网服和工具类的合作也比较多。比如易车、喜马拉雅、携程、去哪儿网,以及触宝科技集团等。

因为掌握了大量KA客户,多盟也顺理成章地成为头条系,快手,腾讯,趣头条等各大平台的KA代理商。

早在2014年,多盟就与今日头条建立了战略合作伙伴关系,2016年开始在今日头条投放视频信息流,并且成为其重要的KA代理商;2019年,多盟成为快手和趣头条的KA代理商。

根据趣头条2020年最新投放数据显示,多盟单日消耗已突破600W大关,也是趣头条广告合作伙伴中唯一一家日耗600W的代理。

多盟不仅能为客户提供信息流视频制作,优化,筛选,还可以为客户提供短视频广告投放费用的部分垫资。“一般情况下,可以垫资一个月左右,金额不等。”

YY一位商务向剁椒娱投剁椒娱投(ID:ylwanjia),他们去找快手投放的时候,官方建议找多盟合作。

2019年,多盟在信息流方面,做的最好的案例是帮助易车APP获客。这一案例在抖音和快手分别都获得了营销案例大奖。

在快手上行,易车的用户激活成本实现了两个百分点以上的下降。用户留存率提升了10%。

在多盟的短视频负责人彭浩看来,易车属于效果类客户,他们就想花更少的钱,然后获取更多的用户。

比如他们需要三线城市,年龄在18-30岁之间的男性用户。像这种我们会根据比较智能的定向,然后我们再出一些创意,然后配合定向,然后优化投放,找到目标人群信息流广告收入,帮助他们以更低的成本获取用户。

在信息流广告的制作和投放中,有一个很重要的角色是短视频优化师。他的主要工作是通过“漏斗式”筛选短视频广告不断优化,触达更精准的人群。

“最开始投放易车的时候,我们会做10个视频,有些是针对男性用户,有些是女性用户,有些是针对10-25,有些针对25-35的。我们会根据最后的获客成本,筛选一批点击量比较高,成本比较低的视频。第一次我做50个,第二次做我留下30个,第三次做留下10个,第四次第五次,不断优化下来,最后留下两个视频。”

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目前,多盟旗下已经有100多位优化师,视频投放内容都是自己团队制作。这是多盟与大颜色科技最大的不同,蓝标旗下的大颜色科技主要是采买MCN和KOL的服务。

多盟目前也在考虑签约一部分达人,或者孵化一批内容层面的达人。配合效果广告和曝光广告,然后做整合营销。去年,多盟孵化的达人产生的收入有两三千万。

但多盟的孵化和签约更多是尝试,以及了解培养有价值的达人过程,摸索一下其中的玩儿法,并不是在完全做一家MCN公司。

“MCN公司整体进展跟变现能力也都比较弱。积累一些相关经验,提升我们的内容能力,并不是我们要完全做这一块。”

寄希望于“蓝标在线”SaaS系统,但困难不小

2019年第一季度,包括腾讯、百度、新浪在内的互联网广告巨头广告营收都在下滑,甚至一直持续到第三季度。

腾讯去年第三季度媒体广告收入为37亿元信息流广告收入,同比下降28%,环比下降17%。分众传媒甚至去年三季度净利润连续跳水。

除了宏观环境不景气以外,头条快手等短视频平台的冲击是更直接的原因。

有消息称,字节跳动2019年的营收目标上调至1200亿元;另一短视频巨头快手也在积极布局商业化,去年7月,快手宣布年底前完成150亿元广告收入目标。

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很显然,蓝标抓住了短视频这波红利,并且搭上了头条和快手的大船。

在目前现有的大型营销公司中,各家公司或多或少都在往线上数字营销转型,但他们大多都没有蓝色光标转型迅速和决绝。

不过,就目前短视频领域的广告代理来看,蓝标依然面临不小的挑战。

今年2月,蓝标又推出了付费营销平台“蓝标在线”。这是在小蓝机器人的基础上,整合迭代而出的一款只能营销平台;而且同步推出了蓝标大学,背后是希望做Saas化的投放。

蓝标在线的业务针对中小企业,增长潜力大,但是短期内业务体量小。根据东吴证券的推测,保守亿3万元的付费客户ARPU计算,预计该业务2019年-2021年收入分别为0/0.8/4亿。

换句话说,为了应对目前短视频巨头的大趋势,蓝标不仅要拿大公司的钱,还要拿中小企业的钱。大公司这一块,通常都会有像蓝标这样的4A公司去服务,但中小企业,广告投放通常都是自动成交。

但平台是铁了心要做自动投放系统。此前,抖音营销相关负责人就表示,短视频平台对标的广告系统是Facebook,做到自动成交。

一旦平台有了自己的投放系统,或者是自己的代理商,像蓝标这样的广告代理公司成长空间有多大,还是未知数。

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