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信息流投放 | 转化出价是什么?为什么新计划成

摘要:平时你的领导可能不会跟你说的这么细。 平时你的领导可能不会跟你说的这么细。 转化出价是信息流广告的核心,也是对广告效果影响最大的因素之一。对于新手来说,转化出价在使

转化出价是信息流广告的核心,也是对广告效果影响最大的因素之一。对于新手来说,转化出价在使用的过程中有一些违背人性的地方,比如:为什么分小时的转化成本不稳定?为什么不稳定还不让我总调?如果你懂了转化原理,这些问题会更好理解一些。

平时你的领导可能不会跟你说的这么细,今天咱们仔细聊聊。

一、点击出价怎么用

网络广告常用的出价方式有两种:点击出价和转化出价。了解点击出价会帮助我们更好地理解转化出价的原理。所以,咱们先介绍一下点击出价。

点击出价是“每一次点击我最高愿意出多少钱”,好控制点击成本;转化出价是“每一次转化我最高愿意出多少钱”,好控制转化成本。

点击出价是一种比较基础的出价方式,头条、腾讯这些大媒体初期都主要用点击出价来投放,包括现在一些厂商信息流和新兴的媒体,也还在用点击出价。

那点击出价怎么用呢?

举个栗子:

我想要激活成本5块钱。那么我需要通过控制点击出价,来控制激活成本。这中间还涉及到点击到激活的转化率,所以它们之间的公式是:

点击成本÷点击到激活的转化率=激活成本

点击成本很好控制,但是点击到激活率说不准啊!所以激活成本就很容易跑飞。

例如一条计划点击出3毛钱,激活成本5块钱。但经常出现的情况是什么呢?点击出价还是3毛钱没变,激活成本一下变成10块钱了?成本翻倍!优化师很懵:我怎么跟老板解释?我什么都没干啊 !

所以点击出价的问题是什么呢?是成本不好控制啊!

因为点击到转化的转化率波动太大,所以成本很不稳定。

二、转化出价怎么用

后来出现了转化出价,解救了大伙。终于可以把锅甩给媒体了!

原本媒体只负责点击成本满足你的出价要求就行,现在要转化成本满足你的出价才行了!

用点击出价的时候,媒体只负责到“点击成本”;

点击成本÷点击到转化的比率=转化成本(绿色代表安全,红色代表危险。点击之后都很危险)    

用转化出价的时候,媒体就负责到“转化成本”了!

点击成本÷点击到转化的比率=转化成本(绿色代表安全,红色代表危险。点击到转化都很安全)

而“转化是什么”是广告主可以自定义的。激活、注册、下单、付费……什么都可以,你想要优化哪步成本,就把哪步数据告诉媒体,然后设置好出价、让媒体给你优化!媒体老师们也很开心,终于能控制成本、不被吐槽了!纷纷隆重地介绍自家的转化出价功能。

 

所以,转化出价的用法超简单,就是想要多少钱成本、就设置多少出价就行了!

那转化出价是不是完美了呢?当然不是啦,又会有新的问题。

三、为什么转化成本会高于出价?

新的问题就是成本不按出价来。

这时候优化师就抓狂啊,怎!么!回!事!

优化师想要每一个转化成本都低于出价,但是为什么成本比出价高那么多?

这个时候,媒体朋友心里可能想:臣妾做不到啊!

但他们不这么说。优化师们被普及了一波“模型”、“学习”这些新词儿。

媒体的运营们经常这么告诉优化师:“前期成本高是正常的!因为你的计划还在学习!忍一忍,等模型学会了成本就会降下来了!”在媒体老师的强势科普下,我也大概能明白“为什么转化成本会高于出价了”。

我们以头条为例,用一张图来简单理解“模型”、“学习”是咋回事。

转化出价原理示意图

解释一下:

头条有很多用户,他们有不同的特征,有男女老少,有不同的兴趣爱好,我们用形状来代表不同特征的人。有的用户是三角形,有的是五角星,有的是心形,还有的是圆形。

我们把投广告的过程分成两个阶段。在第一阶段(图中①的步骤),系统先从中找出一部分人,给他们看广告,看他们的反应。其中有的人点击了,有的人没点击,有的人点击之后还转化了,我们要重点关注那些转化的人。这里用圆形和心形代表转化了的人。

有了转化的人之后,就要去分析他们,这就进入到了第二阶段(图中②的步骤)。媒体推测那些转化了的人应该是比较喜欢这条广告的,那其他圆形和心形的用户是不是也会比较喜欢这条广告?我们给更多圆形和心形的用户展示这条广告,系统形成了一个找人的“模型”,这就是机器学习的原理。先找到一部分转化了的人,然后分析他们的特征,建立模型,再根据模型去找到和他们相似的人。

每条计划都必须经历第一阶段这个过程,这个阶段媒体还不知道什么样的人会转化,所以成本会高;等到能找到人了,成本就会降下来。当然,也可能找不到转化的人,那就成本一直高或者没量。头条16、17年的时候,是将第一阶段固定设置成点击出价,等积累到一定转化数之后才会进入第二阶段,用转化出价来投放。

所以,你想第一阶段都是用点击出价来投放的,那成本能不高吗?高不是很正常嘛!后来虽然取消了点击出价的这个阶段,但是计划学习的过程还是必须的,新计划前几个转化成本高这个规律还是在的。

四、转化出价使用中的要点

转化出价对优化师来说很简单,就只需要填一个数字;但对系统来说有很多工作要做,需要经历复杂的运算、不断地去寻找用户。所以需要你和系统来配合,一起来找到目标用户。

那么,怎么配合呢?

当成你是老板,系统是帮你干活的长工。对长工来说,按转化出价比按点击出价来找人难得多,老板的要求挺难完成的,所以老板得对长工多点理解。

那么,理解具体体现在什么地方呢?

(1)需求不能总变——不能频繁调整出价

比方说盖一个房子。开始老板说要一个三居室,过一会又变成二居室,再过一会说要一个二层的loft,老板的要求总变,长工很懵啊,不知道咋干好。要求不要总变,这样干的活才能又快又好。

如果确实要变,该怎么办呢?在原来的基础上,稍微变一点,不要变得太多。例如,你原本出价20块钱,不要当天一下子将出价变到10块钱,可以当天变到18块钱,第二天变到16块钱。不要幅度太大、太频繁。调整的幅度可以按照出价×10%作参考,例如20×10%=2,出价20块钱可以一次调整2块钱左右。怎么理解太频繁呢?一天超过2次就算频繁了。

(2)接受长工有新手期——允许计划在学习期的时候接受成本高,暂时不作调整

谁干什么事,一开始都不熟练,做的总是差一些。老板得接受长工有新手期,也就是允许计划在学习期的成本比较高。每一条计划新投放的1~3天成本都会不稳定,不管你愿不愿意,他都得学习。而且不是还有赔付吗,所以成本高的时候也可以先不做调整和降价,有人给你赔付,就不用心疼“成本怎么这么高啊”。

我写成了一个顺口溜:

广告系统有两下,转化出价顶呱呱。

累积数据建模型,不要总调行不行。

要调也别调太大,你和系统是一家。

啥叫太大?超过1成就叫大!就叫大!

(“1成”指“10%”,一天超过2次就叫总调)

这个是基础用法,新手照着这个不会有大毛病。当用熟练了以后,可以不受这个限制、拓展更多的出价套路。

今日优化经验:

  • 各媒体初期都在用点击出价,它的问题是转化率不好控制,转化成本波动很大;

  • 转化出价能解决转化成本波动的问题。媒体对你的转化成本负责,想要多少成本就出多少钱。例如想要5元一个激活,就出5元;想要40元一个下单,就出40元;

  • 转化出价一个主要的特点是计划需要学习,学习的时候成本比较高,这是必须忍受的;等计划学会了,成本就会降下来;计划学不会,这钱也得花,这就是客观规律;

  • 对转化出价不能要求太高,不能要求每个转化成本都是符合要求的,不用成本一高就调,这犯不上。

  • 可以记这个顺口溜:

系统有两下,转化出价顶呱呱。

累积数据建模型,不要总调行不行。

要调也别调太大,你和系统是一家。

啥叫太大?超过1成就叫大!就叫大!

(“1成”指“10%”,一天超过2次就叫总调)

 

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